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跨国武当派 仙山寻道行

全案概括

2018年5月-12月,全年从主题互动活动、微博代运营、新闻宣传报道等三个板块展开武当山文化旅游品牌解读及宣传,围绕“以人为本”、“内容为王”、“官宣为准”三个篇章展开全年宣传序曲。

5月:开展520中国健身名山武当山登山赛微博宣传

7月:发布#这就是武当#武当山文旅短视频系列栏目

8-9月:武当山诗词漫画首登武汉地铁

9月:举办“浪客仙踪 玩转武当”#带着微博去武当山#新浪大V行活动

10月:武当山登上时代广场,武当文化向全球喊话,一系列跨界联动

11月-12月:跨国武当派仙山寻道行社交媒体真人秀

营销背景及目标

2018年武当旅游品牌全面升级,着力建设国 际旅游胜地、东方康养之都、民族文化中心。2018年3月13日,国务院机构改革方案提 请国家旅游局与文化部合并,组建文化和 旅游部。不再保留原文化部、国家旅游局。在这样的背景下,新浪联合武当山旅游局展开2018年的全年宣传工作。2018年5月-12月,新浪通过新浪新闻和微博平台,从道文化维度、线路体验维度、网友互动维度全面解读武当山文化旅游内涵。

上至政策层面的新闻解读,下至市场层面的普通网友解读。由此全面打响武当山文旅品牌IP,实现武当山文旅品牌全面升级。

营销策略与创意

以人为本品武当,策划4大线上线下整合营销主题宣传活动:

【#这就是武当# 一系列全民代言武当短视频栏目】各领域大师及各行业顶尖大师进行系列访谈,从不同人物的角度解读“武当369” 。

【武当山诗词漫画首登武汉地铁 一次跨界联动事件营销】8月26日-9月30日,借势新浪地铁嘉年华项目高声量及热度,软性植入武当山品牌文化内涵,深化大众品牌认知。

【#带着微博去武当山# 一场新浪大V趣味旅游体验】涵盖旅游、摄影、武术、校园等不同领域的数十位新浪大V齐聚武当山 带着微博体验了一场“浪客仙踪 玩转武当”之旅 共同为武当山发声代言,为广大网友推介武当十一旅游玩法攻略。

【#跨国武当派寻道行# 一场中外达人跨国社交媒体真人秀活动】全球征集中国和外国文化旅游爱好者组成“跨国武当派”,将通过中外 文化的交融贯通,多媒介形式传播武当声音,宣传武当文化。

传播与执行

一、全年共打造#武当369#、#问道武当#、#带着微博去武当山#、#这就是武当#、#跨国武当派寻道行#等5个微博话题,累计总阅读量2.3亿+,总讨论量22.6万+

二、2018年11月24日,IAI国际旅游奖在2018金足迹文化旅游峰会暨IAI国际旅游节颁奖盛典上揭晓。武当山旅游局凭“这就是武当”系列文旅短视频荣获文旅结合典范银奖。

三、“跨国武当派寻道行”主题宣传活动中,联动韩国、巴西、俄罗斯、澳大利亚、阿根廷等多国达人,以及百家讲坛最年轻讲师、奥运会冠军、至少3个百万级别大V,涵盖海内外多个国家,粉丝总覆盖量超过2300万,从文化、体育、旅游、历史、美食、视频、漫画多角度体验、宣传武当山。

四、9月带着微博去旅行活动一周内,武当山两度登顶微博全国人气旅行地榜。截止11月底,@武当山旅游局 在清博大数据全国“县级旅游局”微博影响力指数排行周榜中20次进入榜单前20。

五、全年宣传中武当山多次登热搜榜,相关运维话题登多次热门话题霸屏。

六、@武当山旅游局 官方微博运营成果截止12月底,粉丝数已达到27万+微博发布总数1168条,总阅读量3214万+。

市场效果

预热宣传期:百万+粉丝视频博主制作武当道系旅游视频攻略,引爆网友对武当山的关注。

上线宣传期:首发“这就是武当”系列视频上线预告短片,道系天团C位出道。借由第一波大师从道文化、武术、民宿及美食等不同维度解读武当山369品牌文化内涵,让大众对武当山有了更全面的认知。

事件营销期:曾为中央电视台《国家宝藏》创作过“国宝拟人”系列漫画的漫画家吴蔚,以武当山古建筑为灵感来源,打造国内首个“古建筑拟人漫画”,令武当山古建筑变身年轻人喜爱的翩翩少年、少女,引发武汉市民对武当山文化旅游的关注和向往。

线下曝光期:武当武术传人清风子,也亮相武汉地铁1号线,向乘客朗读、推荐道文化经典《清静经》。网友扫码关注微博,即可欣赏这一道家经典。

落地宣传期:2018年9,来自全国五地不同领域的十数位新浪大V齐聚武当山,带着微博体验了一场“浪客仙踪 玩转武当”3天2晚之旅。通过#带着微博去武当山#武当山打卡晒图有奖征集活动,调动网友共同持续发布武当山相关优质内容。

海外推广期:10月至11月,新浪联动海外站资源,面向全球征集中国和外国文化旅游爱好者组成“跨国武当派”,进一步增强武当山作为国际旅游胜地的品牌影响力。

线下体验期:10月28日,来自六国的各领域大V齐聚武当山,开启首个武当山社交媒体真人秀,三天六场直播观看数总计达到553.22万人次。

反炒推广期:线下体验期间及行程结束后,14位达人以游玩攻略、心得分享、视频总结等形式,线上累计发布近80篇博文,持续线上传播。

投放时间:2018年5月-12月

项目营销预算:50万以下