建德市乡村旅游营销创新

项目介绍
建德果蔬乐园是一个从0开始创建的乡村旅游新品牌，项目以“农夫山泉故乡，果蔬采摘天堂”为口号，以“一个没有围墙的乐园”为定位将果蔬采摘进行品牌化的包装推广，建立采摘旅游品类的市场区隔和消费认知；通过建设覆盖建德全域的星级化的“建德果蔬乐园”农旅融合基地接待游客；通过成立“建德果蔬乐园旅游发展有限公司”打通旅游销售渠道；建设“建德果蔬乐园展示体验馆”作为品牌形象窗口和特色农产品体验、销售窗口。
截至目前，一共有20余家融合果蔬采摘基地分布在建德，特色农业和乡村旅游双轮驱动，实现了一三产融合发展的模式创新，受到省市有关部门的表彰，目前已经成为建德市乡村旅游版块中的明星项目。

建德果蔬乐园品牌形象设计

浙江省委时任领导视察采摘基地

营销背景及目标
建德市旅游营销一直以新叶古村、新安江水电站、灵栖洞、玉温泉等传统景点为主，乡村旅游兴起后亟需特色性的旅游产品创造影响和满足需求。
建德是农夫山泉的故乡，水土优良，出产草莓、蓝莓、莲子、蜜橘、火龙果、猕猴桃、黄桃、枇杷、杨梅等水果，拥有中国草莓之乡、中国有机茶之乡、中国优质柑橘之乡、中国高山蔬菜之乡、中国藏红花之乡等多项国家级和省级金字招牌。但在传统销售渠道，建德的果蔬产品价格不高，议价能力低。
建德的果蔬原乡风貌和生态品质符合休闲度假、健康消费的需求，具有开发成特色旅游吸引物的潜力。本案将果蔬采摘和乡村旅游结合起来，通过项目的建设和营销推广，推动建德乡村旅游接待规模增长，推动建德果蔬乐园成为浙江省内知名的乡村旅游品牌，提升果蔬产品的种植效益。
广告策略
乡村旅游的品牌化竞争策略。在建德果蔬乐园推出前，采摘只能称为农事体验相关的一个内容，游客的采摘接待服务几乎空白，果园缺乏游客中心、卫生间、停车场、游步道等设施，最关键的是游客没有“采摘旅游专属品牌”的认知。建德果蔬乐园以杭州、金华、衢州、绍兴等周边核心城市周末短假客群为突破口，通过广告宣传让游客认知到“采摘游”也是乡村旅游的一个专项品类，有规范化品质化的服务样板、建德果蔬乐园是可以选择的首创品牌。
公关活动为主的推广策略。建德果蔬乐园将杭州、金华等城市的自驾客作为品牌的首批体验者，公关活动以结合采摘基地建设落成举办的“开园采摘游活动”、结合春夏秋冬节气举办的“四季采摘节万人采摘活动”、“健康鲜果进社区活动”为主要形式，做大在杭州等客源地市场的影响力。

四季采摘节活动

跨界推广策略。利用年度性的全省农博会、农展会，搭建主题展馆，特色农产和采摘旅游一体推广。
全域旅游联动策略。以“采鲜果、游建德”为思路，专门设计果蔬采摘农作体验、鲜果先尝甜蜜体验、乡土菜肴风味体验、知名景区景点联动体验、伴手果礼温馨体验内容，将建德果蔬乐园生态鲜果上市采摘和新叶古村游、葫芦峡漂流、新安江玉温泉康体疗休等精华旅游体验结合起来增强游客体验价值。

浙江省农博会建德果蔬乐园“一筐甜蜜的心意”主题展厅
媒体策略及传播
在品牌推广和采摘旅游活动宣传方面，通过传统定向媒体、新媒体、户外媒体的渠道进行宣传。
传统定向媒体选择交通广播和地方门户网站的旅游社区、生活社区进行合作，作为与自驾游客、都市生活潮流群体的沟通渠道。合作的交通广播覆盖浙江全省，广播媒体的车友会、自驾群更是成为品牌的精准对象。

市场效果
在以建德果蔬乐园为主的新兴业态的支持下，2017年建德市乡村旅游规模469.86万人次，增长92.3%，乡村旅游总收入4.79亿元，增长139.8%。
结合乡村采摘游发展，极大带动了农家乐餐饮、民宿等旅游相关产业发展，拓宽了农民增收渠道，达到经济效益和社会效益双丰收。如位于下涯马目的平坡谷蓝莓采摘基地三个月采摘期共接待采摘游客4215人，实现采摘收益72万元，带动餐饮收入15万元，采摘收益较上年增长3倍。下涯红群高科技草莓园一季草莓接待采摘游客8912人次,采摘游收入117.28万元,比上年分别增长10.6％、68.1％。乾潭艾丽斯玫瑰体验基地，以玫瑰为原材料开发了琳琅满目的一系列产品加上，加上创意包装，成为了深受市场认可的特色产品。

接下来建德果蔬乐园将进一步扩大规模，在建德域内串点成线，向景区化方向发展。