营销背景及目标
国航正面对信息爆炸以及竞争激烈的航空市场,因此,我们从市场研究报告以及消费者行为入手,了解市场现状以及洞悉国航面临的传播挑战。
从而制定营销目标为:提高品牌知名度及品牌忠诚度,进而提高国航社媒影响力。
广告策略
为打造国航与中国深度联结的品牌印象,内容策划围绕“畅游古典中国”的年度主题,结合当月时事及航线推广,设计月度内容贴文及活动主题,使粉丝页内容更具连贯性、系统性,更能体现国航,带你体验“中国范儿”。
2017年6月到2018年5月每月月主题依次为:
发现新航线之美、发现海滨之美、发现文化之美、发现古镇之美、发现山林之美、发现甜品之美、发现冬季之美、发现温泉之美、发现传统之美、发现花花之美、发现建筑之美、发现小吃之美。
为实现提高品牌知名度及品牌忠诚度,进而提高国航社媒影响力的营销目标,规划了4场线上活动。
1.为提高国航品牌忠诚度,举办Picture Me In 以及Epic Asia活动。在Picture Me In活动中,国航鼓励粉丝使用新航线地标相框自拍分享,地标皆为中国地标:上海、北京、成都、广州。中国并有10个KOL共同参与此活动,在海外燃起“中国范儿”。Epic Asia活动邀请粉丝与国航分享亚洲游记,并在活动结束后精选粉丝分享美照制作视频,作活动后续发酵。
2.为提高国航品牌知名度,国航举办Why Air China活动,分阶段进行Facebook直播活动,第一阶段先介绍国航吉祥物——胖安达;第二阶段通过丰富的色彩及中国元素的动画视频,向粉丝介绍国航历史、Logo、航线等资讯;第三阶段的直播视频更深入详尽地介绍国航,包含航线机型、凤凰知音、社会责任等资讯;最后网红阿福发布国航头等舱视频,受到众多网友关注。
3.为提高国航社媒影响力,因应春节节庆,国航举办Go for the red H5活动,粉丝可使用国航卡通形象胖安达接红包,借由中国春节红包传统习俗,让粉丝真正体验“中国范儿”。
媒体策略及传播
1.使用海外社交媒体平台Facebook、Instagram、Twitter共同宣传推广。
2.超过10名海外KOL(Awesome Travel Destinations、Matt Granger、SimpleReminders.com、Fro Knows Photo、Hand Luggage Only、Bars and Melody、Kast Away、The Planet D、That Backpacker、A Luxury Travel Blog)参加线上活动,吸引参加活动的用户数高达总参与人数的12%。
1.德国网红阿福头等舱体验视频发布在微博、微信、秒拍、美拍1、美拍2、腾讯、优酷、爱奇艺、B站、A站、今日头条、人人视频、一点资讯、百度百家号、梨视频、点视、新浪看点、西瓜视频、Youtube、Facebook共20个国内外社交媒体平台。
市场效果
2017年6月至2018年6月,国航Facebook主页不重复曝光人次超过4亿次,吸引超过20万名粉丝关注国航主页。
期间共举办4场线上活动,曝光次数超过2,000万次,不重复曝光人次超过1400万人次,互动数超过50万,接近15,000名粉丝参加活动,11名KOL参与宣传。
另外德国网红阿福头等舱体验视频发布在微博、微信、腾讯、Facebook、Youtube等20个国内外社交媒体平台。帖文曝光超过200万次;触及近10万人;互动近1万次;观看超过73万次,播放总量超过350万次。
评委 | 评语 |
---|---|
张齐 | 能够将国航的形象以SNS传播的形式生动化,且具有极强的互动性和趣味性。 |
李霞 | 以具有代表性的国家元素作为营销主题,直接有力。 |
舒展 | 多种营销手段具备体系化,动漫短视频等形式令中国范深入人心 |
王可 | 渐进拜托传统航空公司思维,旅游思维换位感强 |
杨祎 | 清晰的广告策略,丰富的营销活动和推广手段,对中外网红的善加利用,造就了一次成功的海外营销案例。 |
陈世海 | 关于“中国范儿”的的活动创意很好,起初的主题月活动还是流于平常了,可以继续深挖这一主题,并做成主题系列,如是才会在一眼深井里得到更多收获! |
曹礼财 | 案例思路清晰,目的性强,传播物料精准,具有一定互动参与感 |
营销背景及目标
国航正面对信息爆炸以及竞争激烈的航空市场,因此,我们从市场研究报告以及消费者行为入手,了解市场现状以及洞悉国航面临的传播挑战。
从而制定营销目标为:提高品牌知名度及品牌忠诚度,进而提高国航社媒影响力。
广告策略
为打造国航与中国深度联结的品牌印象,内容策划围绕“畅游古典中国”的年度主题,结合当月时事及航线推广,设计月度内容贴文及活动主题,使粉丝页内容更具连贯性、系统性,更能体现国航,带你体验“中国范儿”。
2017年6月到2018年5月每月月主题依次为:
发现新航线之美、发现海滨之美、发现文化之美、发现古镇之美、发现山林之美、发现甜品之美、发现冬季之美、发现温泉之美、发现传统之美、发现花花之美、发现建筑之美、发现小吃之美。
为实现提高品牌知名度及品牌忠诚度,进而提高国航社媒影响力的营销目标,规划了4场线上活动。
1.为提高国航品牌忠诚度,举办Picture Me In 以及Epic Asia活动。在Picture Me In活动中,国航鼓励粉丝使用新航线地标相框自拍分享,地标皆为中国地标:上海、北京、成都、广州。中国并有10个KOL共同参与此活动,在海外燃起“中国范儿”。Epic Asia活动邀请粉丝与国航分享亚洲游记,并在活动结束后精选粉丝分享美照制作视频,作活动后续发酵。
2.为提高国航品牌知名度,国航举办Why Air China活动,分阶段进行Facebook直播活动,第一阶段先介绍国航吉祥物——胖安达;第二阶段通过丰富的色彩及中国元素的动画视频,向粉丝介绍国航历史、Logo、航线等资讯;第三阶段的直播视频更深入详尽地介绍国航,包含航线机型、凤凰知音、社会责任等资讯;最后网红阿福发布国航头等舱视频,受到众多网友关注。
3.为提高国航社媒影响力,因应春节节庆,国航举办Go for the red H5活动,粉丝可使用国航卡通形象胖安达接红包,借由中国春节红包传统习俗,让粉丝真正体验“中国范儿”。
媒体策略及传播
1.使用海外社交媒体平台Facebook、Instagram、Twitter共同宣传推广。
2.超过10名海外KOL(Awesome Travel Destinations、Matt Granger、SimpleReminders.com、Fro Knows Photo、Hand Luggage Only、Bars and Melody、Kast Away、The Planet D、That Backpacker、A Luxury Travel Blog)参加线上活动,吸引参加活动的用户数高达总参与人数的12%。
1.德国网红阿福头等舱体验视频发布在微博、微信、秒拍、美拍1、美拍2、腾讯、优酷、爱奇艺、B站、A站、今日头条、人人视频、一点资讯、百度百家号、梨视频、点视、新浪看点、西瓜视频、Youtube、Facebook共20个国内外社交媒体平台。
市场效果
2017年6月至2018年6月,国航Facebook主页不重复曝光人次超过4亿次,吸引超过20万名粉丝关注国航主页。
期间共举办4场线上活动,曝光次数超过2,000万次,不重复曝光人次超过1400万人次,互动数超过50万,接近15,000名粉丝参加活动,11名KOL参与宣传。
另外德国网红阿福头等舱体验视频发布在微博、微信、腾讯、Facebook、Youtube等20个国内外社交媒体平台。帖文曝光超过200万次;触及近10万人;互动近1万次;观看超过73万次,播放总量超过350万次。
评委 | 评语 |
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张齐 | 能够将国航的形象以SNS传播的形式生动化,且具有极强的互动性和趣味性。 |
李霞 | 以具有代表性的国家元素作为营销主题,直接有力。 |
舒展 | 多种营销手段具备体系化,动漫短视频等形式令中国范深入人心 |
王可 | 渐进拜托传统航空公司思维,旅游思维换位感强 |
杨祎 | 清晰的广告策略,丰富的营销活动和推广手段,对中外网红的善加利用,造就了一次成功的海外营销案例。 |
陈世海 | 关于“中国范儿”的的活动创意很好,起初的主题月活动还是流于平常了,可以继续深挖这一主题,并做成主题系列,如是才会在一眼深井里得到更多收获! |
曹礼财 | 案例思路清晰,目的性强,传播物料精准,具有一定互动参与感 |