项目介绍
期间,马蜂窝紧抓热点宣传,提高品牌知名度与影响力。
营销背景及目标
马蜂窝,中国领先的自由行服务平台,为用户提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。
以攻略社区为主的马蜂窝,2016年10月宣布正式转型自由行交易平台。
从内容到交易,马蜂窝急需解决以下问题:
1-用户存在固有认知,马蜂窝急需转化用户认知
蚂蜂窝品牌知名度很高,但大部分人对蚂蜂窝的认知仍然停留在“攻略”阶段,马蜂窝急需大众了解其“可预订”这一功能升级。
2-行业竞争激烈,在线旅游交易产品不占优势
作为刚性需求最强的在线旅游交易产品,机票+酒店+当地玩乐的代理模式一直是各家OTA实现用户流量变现的最主要方式。各巨头们对于此市场的把控力度也非常强势,市场已存在较高的进入壁垒,“后来者”蚂蜂窝面临很大竞争压力。
马蜂窝如何通过广播媒体转变用户固有认知?
马蜂窝如何通过广播媒体抢占市场,实现后来者居上?
2018年,世界杯期间,马蜂窝如何借势营销?
世界杯期间,各大品牌广告轮番播出,马蜂窝广告如何从众多广告中脱颖而出?
广告策略
紧跟世界杯热点,品牌高频曝光
1-紧抓世界杯热点,品牌高频曝光强化记忆
马蜂窝广告形式有5秒、10秒、15秒、1-2分钟软性口播等
因此,在创意上,我们紧紧围绕“世界杯”展开,融入世界杯元素,提高马蜂窝品牌热度
同时每篇创意保持3次以上品牌曝光,15秒硬广更达到每篇7次以上的品牌曝光,强化听众记忆度
2-注入产品特性,转变用户固有认知
此次马蜂窝世界杯抓热点营销主打“马蜂窝品牌”和“世界杯天天赢百万活动”
马蜂窝广播广告创意与TVC同版本,同音源,虽有助于马蜂窝多媒体投放时,建立统一的品牌形象
但广播媒体是没有画面,单纯靠声音塑造的媒体,用TVC的思维制作广播广告,缺乏视觉补充,可能会增加理解难度
因此,马蜂窝广播创意与TVC保持同版本的同时,加入产品特性:上马蜂窝旅游App,查旅游攻略,订机票、订酒店、订当地玩乐…进一步强化受众对马蜂窝产品的认知,加强受众对马蜂窝的品牌记忆,从而吸引受众主动关注并下载马蜂窝
3-代言人黄轩多版本录制
代言人黄轩自述式、原音重现等多版本录制,吸引听众关注并下载马蜂窝,促进粉丝转化
创意赏析:
《马蜂窝品牌篇》——鬼畜式风格,7次品牌曝光
黄轩版
我是黄轩,
旅游之前,先上马蜂窝!
为什么要先上马蜂窝?
旅游之前
为什么要先上马蜂窝?
旅游之前
为什么要先上马蜂窝?
上马蜂窝旅游App,查旅游攻略,订机票、订酒店、订当地玩乐…旅游之前,就要先上马蜂窝!马蜂窝 ,嗡嗡嗡
《马蜂窝活动篇》——“天天赢百万”活动刺激,促进引流
旅游之前,先上马蜂窝
上马蜂窝旅游APP,参与世界杯“天天赢百万”,每天瓜分一百万现金
旅游之前先上马蜂窝,马蜂窝,嗡嗡嗡
媒体策略及传播
马蜂窝主打出境游人群,其目标人群工作日和周末驾驶或乘坐私家车出行比例高达88.39%、77.80%。
广播收听是马蜂窝目标人群驾驶/乘坐私家车时的高发性伴随行为。
因此此次宣传,我们锁定广播媒体,有效触达马蜂窝目标人群——
1-选频策略:“世界杯球迷”细分,以人为本,多频组合
马蜂窝目标人群,跨越70后、80后、90后,甚至00后,4代人群,广播收听存在差异
因此,我们以人为本,注重多频率组合,音乐频率为主,实现全人群覆盖
2-选点策略:以“球迷出行”为依据,密密麻麻,重晚间及午夜
世界杯,64场比赛,8个时间段,多集中:晚间及午夜,此时间段前后,球迷多为:外出/回家(看球)路上,球赛资讯需求高
因此我们点位布局上,全天多套装组合,早高峰时段+晚高峰时段+晚高峰长尾时段+特殊时段密密麻麻曝光
3-节目策略:“世界杯”资源优化配置,多样化宣传
对各频率“世界杯”专题资源进行筛选,优势节目资源合理配置,采取5秒、10秒、15秒、1-2分钟等多版本宣传,以“世界杯”为主题,硬广+冠名+特约+口播+世界杯宣传带等多形式营销
市场效果
1-广播效果数据:
据第三方CSM效果数据显示,此次广播媒体宣传总影响人次7.53亿人次,影响广泛,效果显著
2-第三方百度指数佐证:
据百度指数显示,
世界杯期间,马蜂窝:
全国热词搜索整体同比增长265%,移动同比增长171%
北京热词搜索整体同比增长186%,移动同比增长91%
上海热词搜索整体同比增长164%,移动同比增长100%
广东热词搜索整体同比增长160%,移动同比增长102%
深圳热词搜索整体同比增长180%,移动同比增长114%
2018年6月14日-7月15日环比5月14日-6月15日 移动环比增长值更高,由此可见,马蜂窝潜在受众以移动端用户为主,广播广告中“下载马蜂窝APP”推动效果明显
马蜂窝虽在央视也有投放,但央级媒体主打全国覆盖面
而广播媒体此次除央一中国之声全国覆盖外,还重在北京、上海、广州、深圳落地强化,
广告周期内,北京、上海、广州、深圳网络搜索马蜂窝的人群稳居前四,再次佐证广播广告的助推作用!
3-受众反馈:
马蜂窝世界期间,除了广播媒体外,央视也有投放广告,二者广告版本基本上一致
但电视广告重在鬼畜式重复,强化听众记忆为主,马蜂窝品牌卖点未展示
广播媒体,纯声音,无画面,在与TVC广告保持同版本的情况下,增加了马蜂窝产品属性:上马蜂窝旅游App,查旅游攻略,订机票、订酒店、订当地玩乐……
能让我们听众清晰知道马蜂窝是什么,上马蜂窝干什么……从而吸引我们下载并使用马蜂窝
评委 | 评语 |
---|---|
李霞 | 直接有效 |
王可 | 行动一致性营销,重冲击、轻传导,策划取舍能力强 |
王鑫 | 世界杯期间的借势营销,令人记忆深刻,效果非常出众,后期根据市场反馈调整也非常及时,但是关注度没有降低,是一次成功的广告战役。 |
钟晖 | 抓的很准 |
曹礼财 | 目前明确,策略系统,创意精准,辨识度极高。同时有较为系统的项目统筹 |
项目介绍
期间,马蜂窝紧抓热点宣传,提高品牌知名度与影响力。
营销背景及目标
马蜂窝,中国领先的自由行服务平台,为用户提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。
以攻略社区为主的马蜂窝,2016年10月宣布正式转型自由行交易平台。
从内容到交易,马蜂窝急需解决以下问题:
1-用户存在固有认知,马蜂窝急需转化用户认知
蚂蜂窝品牌知名度很高,但大部分人对蚂蜂窝的认知仍然停留在“攻略”阶段,马蜂窝急需大众了解其“可预订”这一功能升级。
2-行业竞争激烈,在线旅游交易产品不占优势
作为刚性需求最强的在线旅游交易产品,机票+酒店+当地玩乐的代理模式一直是各家OTA实现用户流量变现的最主要方式。各巨头们对于此市场的把控力度也非常强势,市场已存在较高的进入壁垒,“后来者”蚂蜂窝面临很大竞争压力。
马蜂窝如何通过广播媒体转变用户固有认知?
马蜂窝如何通过广播媒体抢占市场,实现后来者居上?
2018年,世界杯期间,马蜂窝如何借势营销?
世界杯期间,各大品牌广告轮番播出,马蜂窝广告如何从众多广告中脱颖而出?
广告策略
紧跟世界杯热点,品牌高频曝光
1-紧抓世界杯热点,品牌高频曝光强化记忆
马蜂窝广告形式有5秒、10秒、15秒、1-2分钟软性口播等
因此,在创意上,我们紧紧围绕“世界杯”展开,融入世界杯元素,提高马蜂窝品牌热度
同时每篇创意保持3次以上品牌曝光,15秒硬广更达到每篇7次以上的品牌曝光,强化听众记忆度
2-注入产品特性,转变用户固有认知
此次马蜂窝世界杯抓热点营销主打“马蜂窝品牌”和“世界杯天天赢百万活动”
马蜂窝广播广告创意与TVC同版本,同音源,虽有助于马蜂窝多媒体投放时,建立统一的品牌形象
但广播媒体是没有画面,单纯靠声音塑造的媒体,用TVC的思维制作广播广告,缺乏视觉补充,可能会增加理解难度
因此,马蜂窝广播创意与TVC保持同版本的同时,加入产品特性:上马蜂窝旅游App,查旅游攻略,订机票、订酒店、订当地玩乐…进一步强化受众对马蜂窝产品的认知,加强受众对马蜂窝的品牌记忆,从而吸引受众主动关注并下载马蜂窝
3-代言人黄轩多版本录制
代言人黄轩自述式、原音重现等多版本录制,吸引听众关注并下载马蜂窝,促进粉丝转化
创意赏析:
《马蜂窝品牌篇》——鬼畜式风格,7次品牌曝光
黄轩版
我是黄轩,
旅游之前,先上马蜂窝!
为什么要先上马蜂窝?
旅游之前
为什么要先上马蜂窝?
旅游之前
为什么要先上马蜂窝?
上马蜂窝旅游App,查旅游攻略,订机票、订酒店、订当地玩乐…旅游之前,就要先上马蜂窝!马蜂窝 ,嗡嗡嗡
《马蜂窝活动篇》——“天天赢百万”活动刺激,促进引流
旅游之前,先上马蜂窝
上马蜂窝旅游APP,参与世界杯“天天赢百万”,每天瓜分一百万现金
旅游之前先上马蜂窝,马蜂窝,嗡嗡嗡
媒体策略及传播
马蜂窝主打出境游人群,其目标人群工作日和周末驾驶或乘坐私家车出行比例高达88.39%、77.80%。
广播收听是马蜂窝目标人群驾驶/乘坐私家车时的高发性伴随行为。
因此此次宣传,我们锁定广播媒体,有效触达马蜂窝目标人群——
1-选频策略:“世界杯球迷”细分,以人为本,多频组合
马蜂窝目标人群,跨越70后、80后、90后,甚至00后,4代人群,广播收听存在差异
因此,我们以人为本,注重多频率组合,音乐频率为主,实现全人群覆盖
2-选点策略:以“球迷出行”为依据,密密麻麻,重晚间及午夜
世界杯,64场比赛,8个时间段,多集中:晚间及午夜,此时间段前后,球迷多为:外出/回家(看球)路上,球赛资讯需求高
因此我们点位布局上,全天多套装组合,早高峰时段+晚高峰时段+晚高峰长尾时段+特殊时段密密麻麻曝光
3-节目策略:“世界杯”资源优化配置,多样化宣传
对各频率“世界杯”专题资源进行筛选,优势节目资源合理配置,采取5秒、10秒、15秒、1-2分钟等多版本宣传,以“世界杯”为主题,硬广+冠名+特约+口播+世界杯宣传带等多形式营销
市场效果
1-广播效果数据:
据第三方CSM效果数据显示,此次广播媒体宣传总影响人次7.53亿人次,影响广泛,效果显著
2-第三方百度指数佐证:
据百度指数显示,
世界杯期间,马蜂窝:
全国热词搜索整体同比增长265%,移动同比增长171%
北京热词搜索整体同比增长186%,移动同比增长91%
上海热词搜索整体同比增长164%,移动同比增长100%
广东热词搜索整体同比增长160%,移动同比增长102%
深圳热词搜索整体同比增长180%,移动同比增长114%
2018年6月14日-7月15日环比5月14日-6月15日 移动环比增长值更高,由此可见,马蜂窝潜在受众以移动端用户为主,广播广告中“下载马蜂窝APP”推动效果明显
马蜂窝虽在央视也有投放,但央级媒体主打全国覆盖面
而广播媒体此次除央一中国之声全国覆盖外,还重在北京、上海、广州、深圳落地强化,
广告周期内,北京、上海、广州、深圳网络搜索马蜂窝的人群稳居前四,再次佐证广播广告的助推作用!
3-受众反馈:
马蜂窝世界期间,除了广播媒体外,央视也有投放广告,二者广告版本基本上一致
但电视广告重在鬼畜式重复,强化听众记忆为主,马蜂窝品牌卖点未展示
广播媒体,纯声音,无画面,在与TVC广告保持同版本的情况下,增加了马蜂窝产品属性:上马蜂窝旅游App,查旅游攻略,订机票、订酒店、订当地玩乐……
能让我们听众清晰知道马蜂窝是什么,上马蜂窝干什么……从而吸引我们下载并使用马蜂窝
评委 | 评语 |
---|---|
李霞 | 直接有效 |
王可 | 行动一致性营销,重冲击、轻传导,策划取舍能力强 |
王鑫 | 世界杯期间的借势营销,令人记忆深刻,效果非常出众,后期根据市场反馈调整也非常及时,但是关注度没有降低,是一次成功的广告战役。 |
钟晖 | 抓的很准 |
曹礼财 | 目前明确,策略系统,创意精准,辨识度极高。同时有较为系统的项目统筹 |