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黑龙江冬季旅游:奇妙爱情岛,让爱更深刻

项目介绍
项目初衷希望黑龙江的冬季营销,不只是对外说,这里有中国最好的冰雪资源、最专业的滑雪场、最大的冰雕、雪雕艺术群…… 而是在告诉他们这里是名副其实的“冰雪之冠”外,还能有些情感化的输出,比如,这里的冬季,很浪漫。由此实现目的地形象从“冰雪之冠”向浪漫的“冰雪之冠”转型,促进目的地传播从资源导向向“情感+资源”导向升级。
营销背景及目标
背景:
自2015年将“冰雪之冠”启用为黑龙江冬季品牌后,大众熟知这里有最好的冰雪资源;到了2017年冬季,经过两年品牌经营,客户希望黑龙江营销在资源性信息输出外,增加情感性输出,“实力派”黑龙江要加强与游客的情感共鸣!
目标:
1、实现目的地形象由“冰雪之冠”向浪漫的“冰雪之冠”转型;
2、促进目的地传播从单一资源导向到资源+情感导向优化升级;
3、吸引向往冰雪、信仰爱情的年轻人,赴黑龙江体验浪漫冰雪之旅;
4、游客量实现一定提升。
广告策略
冰雪恋人投放周期6周,平台合作方面,联合新世相发起爱情故事征集;本地资源方面,调动哈尔滨太阳岛景区落地爱情雪雕,加之知名作家、旅游达人的粉丝效应,整合资源强化传播效果。
整个项目分三个阶段展开
(1)第一阶段,爱情故事征集,我们通过四种方式展开。
2017年12月底,我们走上北京街头,采访了50对爱情情侣,关于“如果把爱情雕刻成雪雕,你希望是哪一刻”这个问题我们得到了50个不同的回答。

街头采访视频:https://v.qq.com/x/page/y052599uyfe.html

2018年1月7号,联合新世相发起“哪一刻,你重新爱上了她”爱情故事征集活动,直接对话新世相500多万忠实粉丝,这群粉丝与黑龙江的目标客群高度吻合。在这次征集中我们收集到2500多个爱情故事。
2018年1月12号,我们选择单日发行量达40万份的新京报,刊登“雪雕老人的来信”整版广告,并随报附带2000份印有雪雕老人地址的信封,报纸版面即为一张信纸,读者可以将爱情故事写在报纸上寄给雪雕老人,旅游刊点评说,黑龙江用这样的创意形式,增强读者的互动性和体验感,在传统媒体上玩转社交媒体式的互动。

2018年1月16号,《给雪雕老人写信》H5上线,H5通过写信的交互式互动,让所有人都可以将自己的爱情故事“寄给”雪雕老人。

(2)第二阶段,2018年1月19号,一组组爱情雪雕雕刻完成,“奇妙爱情岛”正式对外展出,这些雪雕的原型都来自于第一个阶段我们征集到的爱情故事,同步我们在微博开设#奇妙爱情岛#话题,话题互动量超过2700万,有游客参观后说,奇妙爱情岛就像是雪雕界的杜莎夫人蜡像馆,不过是平民版~

(3)第三阶段,2月初到情人节期间,我们通过地铁海报、爱情微电影、朋友圈广告和媒体集中报道,持续曝光奇妙爱情岛。我们来一起回顾:
2月2号,我们在北京地铁投放了一组海报,持续一个月,覆盖情人节和春节两大节庆,邀请人们来奇妙爱情岛参观爱情雪雕。
2月5号,新世相爱情短片《哪一刻,你重新爱上了对方?》视频在八大平台上线,累计播放量超过800万。
附:爱情短片《哪一刻,你重新爱上了对方?》
http://www.iqiyi.com/v_19rrbp75vw.html

2月9号,面向北、上、广、黑、吉、辽六地精准投放朋友圈广告,展示奇妙爱情岛,同时带出黑龙江冬季的十大爱情玩法。

媒体策略及传播
策略:
通过“冰雪之冠”的“隐藏技能”——浪漫,与游客达成情感共鸣。让深刻的爱情,搭建目的地与游客内心的沟通桥梁。
方法:

一个目的地的核心竞争力和目的地升级的终极目标,首要解决“吸引物”的问题。从资源和情感两个维度,我们开始思考,在资源上,这里应该有一个与爱情相关,能够体现黑龙江冬季特色资源雪雕,吸引情侣、爱人到此参观的东西——爱情主题雪雕了,不妨真的还原一些爱情瞬间,于是思考路径开始聚焦在如何打造这样的爱情雪雕了。

这些雪雕来自于哪里?由谁雕刻?要想让雪雕本身具有吸引力并被很多人知道,它首先应该是来自于你,来自于我,来自于我们当中的任何一个人。我们要通过多渠道开展一次全覆盖的爱情故事征集。
而后是谁雕刻的问题,为了让整个事情神秘而充满惊喜,我们引入了一个像圣诞老人一样的灵魂人物——雪雕老人,他的人设,他的故事由我们包装打造,而这个形象显然是黑龙江旅游的一个化身。
在这样一连串问题解决后,我们的“三步走”策略线就被勾勒而出,首先面向大众,通过多渠道征集爱情故事,而后选择其中最动人的时刻雕刻成爱情雪雕打造奇妙爱情岛,最终是媒体集中传播,目的地的再安利阶段。

整个项目分三个阶段展开:多渠道征集爱情故事 — 打造奇妙爱情岛 — 媒体集中传播&目的地的再安利。年跨年前夜开始,我们用一个半月时间,通过四种形式公开征集爱情故事,累计征集爱情故事3000多个。在1月19日到3月初,奇妙爱情岛实现落地对对外展出,相关传播同步开启,微博话题#奇妙爱情岛#获得了超过2700多万的阅读量和讨论量。在2月初到情人节期间,我们通过一部爱情短片和集中式的媒体报道,在春节档旅游季前,针对奇妙爱情岛展开了又一轮媒体报道。

北上广深哈尔滨四地购物中心互动大屏投放实际效果图

市场效果
此次营销,我们实现了总曝光量覆盖7,358.7万人次。
爱情故事征集覆盖700万目标人群,产生UGC内容3000条。
“奇妙爱情岛”传播覆盖3400万人次,微博话题#奇妙爱情岛#阅读量达2795万人次。
爱情短片在八大平台传播,累计播放量达1198.3万,地铁广告和朋友圈广告对“奇妙爱情岛”展开全方位传播,线上线下累计覆盖量达636.7万。(此前部分资料来自网络数据)
情人节前夕,《中国旅游报》、旅游商业观察、梅花网、TOP Marketing、营销兵法集中报道。

同时,黑龙江冬季游客量同比实现17.35%的增长率,达到5638.1万人次(数据来自talkingdata)。



评委点评

评委评语
张齐阶段式传播节奏把控到位,整合意识强,切入点与目标受众群精准匹配。
李霞围绕爱情主题的活动,引发关注。
王鑫爱情的话题永不凋零,奇妙爱情岛成功吸引了人们的关注。
李海峰非常好的创意,在国内用“爱”做创意的广告不多见,这一个算是精品了。
陈世海向年轻人倾斜
吴道源多媒体与受众互动,落地后的延伸内容和传播方案立体。