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北京现代智勇行动-致敬中国新十大奇迹工程

项目介绍


“中国十大奇迹工程”一直以其浩瀚雄伟及所凝结的民族工业智慧安静矗立,释放着大国工程的精神魅力。态度媒体——网易以“中国十大奇迹工程”为民族精神符号,携手北京现代特别定制“北京现代智勇行动-致敬中国新十大奇迹工程”年度大型巡礼项目,为祖国改革开放四十周年献礼。项目跨越6大省份,抵达10站征程,同时沿途寻访数十位专家、学者以及建造者,以脚步丈量,以敬畏之心探寻中国奇迹,让中国十大奇迹工程的目的地魅力深入人心。
营销背景及目标
营销背景:
中国改革开放四十年之际,态度媒体——网易计划以大型巡礼项目向祖国献礼,用行动引发公众的民族自豪感。我们发现时间恰逢十九大盛会闭幕不久,十九大中多次提到中国制造、中国奇迹以及大国工程等关键词深受人民关注,更多的80、90后年轻群体也成为为民族荣耀打Call的对象;
“中国十大奇迹工程”以跨越6省、10大城市的地缘分布,当地风景的秀美与险峻,及其震惊世界的工艺难度是诠释中国制造、大国工程的最佳符号。
营销目标:
以巡礼形式见证中国十大奇迹工程的雄伟浩瀚;
全民提升十大奇迹工程目的地的知名度与向往,通过认知激发人们的民族自豪感;
最终提升网易及合作客户北京现代的品牌知名度及好感度。
广告策略

创意策略:网易联手汽车品牌——北京现代,特别定制“北京现代智勇行动-致敬中国新十大奇迹工程”年度大型巡礼项目。以“中国十大奇迹工程”作为民族荣耀的缩影,以“致敬”为核心宗旨,用车辙致敬大国工程与民族工匠的“智”与“勇”,将“中国十大奇迹工程”打造成为人们向往的旅行新地标,以民族梦传递网易及北京现代的品牌梦。

*探.艰险:历时120天,行进13,038公里,抵达10站征程,走过“民族抗战解放之路” 晴隆二十四道拐,朝圣过带世界看见宇宙的国之重器“中国天眼”,远眺过百龙天梯和石林峡玻璃景观台上只属于险境的风景,也跨越过以“险”、“高”、“快”、“长”、“奇”林立世界之最的中国五大桥,以勇者之姿,怀揣敬畏之心巡礼中国奇迹。

*敬.巨匠:为了深度还原民族奇迹背后的搭建经历,我们沿途寻访数十位专家、学者以及建造者,致敬他们为国之重器付出的智慧与勇气,将他们身上的“智勇”光芒无限放大。

*感.智趣:十站征程得以有北京现代全系产品车的保驾护航,从领动、第九代索纳塔到新ix35、全新途胜、全新胜达均以出色性能,征服不同地貌险境给用户留下深刻印象,同时让用户对亲身探访产生好奇及浓厚兴趣。
媒体策略及传播
此次年度营销事件共有多达60人次奔赴奇迹工程探访报道,720小时的现场直播,并通过10站航拍+一镜到底创新视频、震撼海报、实景H5、路书+报道等多维度、全平台事件展现十大奇迹工程的震撼风景与匠人智慧,让十大奇迹工程成为令更多人神往的旅行圣地。

(1)震撼海报展现绮丽风景;

(2)创意H5一键链接各个目的地;

(3)航拍+游记等多样记录形式,让用户身临十大奇迹工程绚丽其境;

市场效果

“北京现代智勇行动-致敬中国新十大奇迹工程”最终收获用户覆盖5.6亿,83万用户通过直播与我们实时探访了中国奇迹;
社交媒体层面网易汽车、网易旅游频道等微博微信官方账号联合北京现代官方号为活动造势,并发起“智勇行动-致敬中国十大奇迹工程”话题:阅读量已高达31W+,讨论数3500余条;
此次传播真正让用户在中国奇迹工程的巡礼中收获祖国改革开放40周年的民族自豪感,让中国十大奇迹工程成为国民旅行的新目的地,让网易与北京现代的品牌态度深入人心。



评委点评

评委评语
张齐事件本身与品牌契合度高,内容也具有足够看点,传播形式立体化。
李霞富有社会责任感的活动。
王鑫从激发民族自豪感的十个工程为出发点,让人印象深刻,也侧面提升了品牌的好感度。