香港迪士尼2018年巨星嘉年华

项目介绍

2018年3~6月香港迪士尼乐园举办了横跨春夏两季的“迪士尼巨星嘉年华”主题活动，并携手母婴垂直社群辣妈帮以“社群+电商”组合发力推广，用口碑内容凸显香港迪士尼乐园优质玩乐设施和家庭度假体验，最大程度传递出香港迪士尼年度主打的“奇妙家之旅”概念，使香港迪士尼乐园成为广大家庭度假的首选目的地。

营销背景及目标
背景：据《中国家庭旅游市场需求报告（2018）》中国已经进入“优质家庭旅游强需求时代”，96.5%的受访者表示渴望参与家庭旅游；同时“亲子沟通”逐渐成为近年我国家庭旅游的重要关键词。作为陪伴了新生代家庭两代人成长的全球知名大IP，香港迪士尼乐园在2018年首推横跨春夏两季的“迪士尼巨星嘉年华”主题活动，并推出3天2夜优选假期项目，旨在让迪士尼童话世界成为“家”的沟通桥梁，在萌娃自主设定行程、全家欢度的游乐体验中寓教于乐，引发亲子共鸣加深双方了解。
目标：实现此次“迪士尼巨星嘉年华”主题活动的最大化曝光，激发家有3~6岁娃的新生代家庭开启他们难忘的香港迪士尼奇幻之旅。

广告策略
精准曝光+立体口碑
1、主题活动精准曝光
线上跨平台精准拦截乐园目标人群，有针对性地曝光“巨星嘉年华”活动主题，扩散活动影响力；同时在线上还原乐园体验情景展示项目特色内容，强化乐园“亲子游”标签潜移默化影响潜在家庭出游人群。
2、立体口碑捕获辣妈芳心
据辣妈帮数据研究院调研，新生代辣妈是旅行的绝对爱好者，也是家庭旅行目的地的主要决策者。在她们决定带孩子去哪儿玩之前，辣妈们更愿意通过口碑推荐获取旅程资讯。本次推广，重点挖掘乐园欢乐体验和优质服务，从权威媒体、辣妈意见领袖、乐园粉丝三方角度输出内容构建口碑体系，并通过互动扩散引导目标人群至消费场景，最大程度地体现香港迪士尼乐园优势。

媒体策略及传播
本次香港迪士尼“巨星嘉年华”活动推广，整合辣妈帮垂直社群及优势电商解决方案力量，双平台发力从消费决策到消费场景打造营销闭环。
1、活动主题高频曝光，勾起辣妈出行心瘾

通过向辣妈帮优质硬广、站内短信，反复提醒用户香港迪士尼“巨星嘉年华”信息，配合天猫电商跳转激发辣妈人群出行欲望。

2、线上情景展示，强代入感促成出行
打造“巨星嘉年华”互动专题页，提供小童星李庆誊和阿拉蕾的自订旅程参考，玩乐情景再现让辣妈人群直观地了解到本次主题活动的亮点，页面内福利、优惠一网打尽强化用户代入感进一步促成出行。

专题页内容视频：
eo李庆誉：https://v.qq.com/x/page/p06004scc7e.html
阿拉蕾：https://v.qq.com/x/page/b0600p5lfye.html
3、辣妈达人实地探访，口碑输出引发粉丝分享
达人组队前往香港迪士尼实地体验，在辣妈帮站内发帖分享“奇妙家之旅”游记，后续还在个人微博发起赠票互动，站内外口碑大量扩散引发迪士尼粉丝积极分享，部分粉丝甚至晒出相关行程订单。

4、媒体栏目加成，影响大众决策
与辣妈帮王牌栏目《育儿头条》合作，从育儿观念出发，向用户深度种草

5、消费场景内容覆盖，母婴人群精准导购
淘宝站内内容营销，与淘系母婴、户外达人合作，围绕亲子游、育儿观念等方向场景推广香港迪士尼主题活动，消费场景精准种草快速引流。

市场效果
传播效果回顾：
截止至6月1日，香港迪士尼乐园“巨星嘉年华”主题活动，在不到90天的推广期间超额完成KPI，累计影响120万+辣妈人群！
1、仅辣妈帮站内达人图文帖及《育儿头条》栏目，已有超过58.6万人次阅读；
2、3位辣妈帮达人赠票微博互动量（转赞评）高达13000+；
3、相关淘系内容传播，获得淘宝内总pv 60万+。