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贵州省形象片《走遍大地神州 醉美多彩贵州》

全案概括

2018年6月,为更好的打造“多彩贵州”的品牌形象,按照让观众“耳目一新”的要求,我们创新制作理念,从强化季节特色,推出季节鲜明的四季形象片,到紧扣贵州发展,推出经济社会发展形象片,以全新策划和最新技术创作多彩贵州形象片,展示新时代新贵州的新形象。

营销背景及目标

背景:
伴随着“走遍大地神州,醉美多彩贵州”的经典广告语,2011年在央视《新闻联播》等重要栏目黄金时段播放贵州形象片,将一个自然风光优美、民族风情浓郁的贵州美好形象展现给全国观众,该片一经推出,反响强烈。时隔7年,贵州风光无限,而发展已是一日千里。经济增速连续7年位居全国三甲,彰显了“贵州速度”。大扶贫、大数据、大生态三大战略正在往纵深方向持续推进。贵州的发展让我们信心倍增,总书记的肯定使我们备受鼓舞。随着贵州速度在快速提升,贵州力量在有效聚集,贵州战略在纵深推进,客观上迫切需要对贵州形象进行升级,让全国人民和世界人民充分感受到贵州蓬勃的活力和崭新的面貌,展示好新时代新贵州的新形象。
目标:
把升级改版在央视播出的贵州形象片作为重要抓手,进一步深入、全面诠释多彩贵州,以让人“耳目一新”的形象片进一步刷新贵州形象,起到了内振信心、外树形象的良好效果。
 

营销策略与创意

一、拓展多彩贵州品牌外延,创新打造经济社会发展形象片。
近年来,贵州经济社会发展取得了巨大的成就,GDP增速连续5年居全国前三,大数据、大生态、大交通、大开放都成为贵州的新名片。为此,我们着力策划推出了一版重点反映我省经济社会发展的形象片,从我省诸多发展成就中提取了四个最有影响力和概括性的关键点——“西南交通枢纽”、“国家大数据综合试验区”、“内陆开放型经济试验区” 、“国家生态文明试验区”。围绕这四个关键点拍摄富有冲击力的画面,剪辑制作了全新的形象片。

二、全面更新制作理念,全时空展示多彩贵州新魅力。
近年来,贵州旅游业呈井喷式发展态势,但很大程度上夏季旅游优势明显,另外三个季节仍有待进一步开发的潜力。我们深挖贵州四季的不同特点,推出了极具美感又充分体现季节特色的形象片。分季节进行拍摄,展示出不同季节的风貌。

三、大胆运用最新技术手段,打造最具视觉冲击力和情感带动力的形象片

突破传统的摄制方式,大胆运用最新最炫的拍摄剪辑技术,力求达到最佳视觉呈现效果和最具情感带动力的节奏。在影片整体风格上采用了目前最流行的Vlog(视频博客)风格,一镜到底等蒙太奇技巧,呈现最震撼的画面质感。在后期剪辑过程中,通过三维跟踪、后期合成等技术特效的使用,让画面更趋美观,更富意境,更具张力。在调色过程中,采用达芬奇电影级调色设备,使影片色调具有意境悠远之美感。

 

传播与执行

贵州城市形象的宣传策略一直坚持大媒体大平台的准则,所选栏目和资源都是央视收视率最高、影响力最强的栏目。“多彩贵州”依托中国媒体最具影响力的栏目——《新闻联播》,让贵州省城市形象站到了中国最高的媒体舞台上,让贵州省城市形象升级到了新的高度,对外形成了超强的吸引力和对内的巨大的影响力。而依托收视率最高、政商人群最集中、收视最稳定的栏目——《朝闻天下》、《新闻30分》,形成了对全国政商人群的广泛影响,全国各级城市都以“多彩贵州”作为宣传标杆来进行城市推广。

《新闻联播提示收看广告》和《新闻30分》的栏目组合策略,让“多彩贵州”主题对全国9亿人产生了影响,让全国观众感知到了贵州的“多彩”,在激烈竞争的城市中独树一帜,有效应对了城市间的竞争。大力提升了贵州城市形象及旅游品牌高度。

市场效果

一、进一步提升了多彩贵州知名度、美誉度

据央视索福瑞调查显示,2018年6月至2019年6月累计接触全国观众约119.18亿人次,收看过贵州广告的人群中平均每人看过9.17次。我省形象片投播的CCTV1/新闻的《新闻联播》前,《新闻30分》中插等栏目时段主要受众为高端政商人群以及高学历、高收入、高职位人群。新版形象片播出后,河南、江苏等省宣传部门先后相继联系创作团队,了解形象片制作有关事宜。省内外观众普遍反应,新版形象片让他们看到一个蓬勃发展的新贵州。

二、进一步助推了贵州旅游业的井喷式增长

根据贵州省统计局发布的统计数据,贵州旅游业连续三年实现井喷式增长,旅游人数增速全国第一,2019上半年,全省旅游总人数5.72亿人次,比上年同期增长21.6%;旅游总收入5740.80亿元,增长31.0%。其中,新版贵州形象片的推出,成为实现旅游井喷的重要助力。

投放时间:2018年6月-2019年8月

项目营销预算:1000万以上