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海洋公园品牌重塑的“年轻”蝶变

全案概括

根据游客画像年龄数据,80、90、00客群在市场结构中呈现爆发式递增,原有传统单向的传播思路,难以满足移动互联网传播需求。基于时代语境与流行文化,青岛海昌极地自19年起,通过系列举措,对原有品牌进行全方位重塑,由此而生的“更年轻”策略就是一种价值观洞察,即在旅行中用更新的眼光认识自己和世界,与年轻人感同身受,从而将年轻与青岛海昌挂钩,嵌入游客内心。

营销背景及目标

青岛海昌极地,是一家自06年就开园的海洋公园。13年的营销与口碑积累,累计接待3000万以上中外游客,区域品牌认知度高。然而,随着海洋公园同质产品增多,市场也迎来全国性的供需变化,原有对海洋动物、演艺单一宣贯的营销形式,越来越难得到消费者认可。同时,随着客群年龄增长及眼界提升,80、90、00等年轻客群份额比重逐年增加,原有品牌定位与消费者需求产生冲突,品牌年轻化的破冰变得势在必行。

营销策略与创意

蝶变一:围绕年轻元素,进行整套VI体系重塑,输出有网感的视觉内容。


.主KV:从单向传播思路,转变为双向的新沟通形式,从“我能给你什么”向“游客得到什么”转变,品牌宣传匹配新客群沟通习惯。


完整链接:https://v.qq.com/x/page/p08641k0b81.html

2. 广告片-“更年轻”篇:是我们与年轻人对话的一把钥匙、一句暗号、一次勾肩搭背的密谈。通过寻找“年轻定义”的叙事主线和快节奏的镜头语言,力求通过这些年轻且潮玩的元素与他们产生共鸣:年轻不止于叛逆、冲撞、酷炫、喧闹和敢玩,更是一种无所畏惧的态度,一次战胜自我的念头,一个时刻有趣的信条,一声表达自我的呐喊,一颗果决向前的决心。

完整链接:https://v.qq.com/x/page/r08795f6s1f.html



广告片-好玩篇:以好玩为切入点,用镜头和文案讲述一个人、情侣、朋友、家庭群体的产品需求,传达年轻不仅是年龄的年轻,更是心态上的年轻,对快乐、对幸福、对美好的汲汲追求,谋求大众更高的认同感。

蝶变二:紧抓年轻信息接触习惯,新生投放渠道的创新型应用。



1.重点把握户外大交通品牌露出,利用自有IP,对地铁、滴滴专车进行主题包装。除传统投放形式外,选取青岛五四广场、青岛站地铁包站、3号线包车、滴滴专车600辆两种更加贴近年轻群体的传播形式,融入自有IP“七萌团”卡通形象进行主题包装,打造一个“网红专列”的概念。



2.新媒体矩阵布局,着力搭建“小红书”新型社交平台。小红书 ,作为一个专注年轻人群体的生活分享平台,在消费决策、精准匹配、网红流量,海洋公园从年初起着力该运营号建设,将产品以最短的路径、最简洁的方式提供给用户。

蝶变三:匹配更符合年轻人心态、能够让年轻人叫好的游园活动。



1.游园互动:趁热打铁,跟紧年轻人勇于探索,热衷于各种新鲜体验的喜好和需求,大胆拓展迎合年轻客群的品牌活动,形成在同质产品中特有的品牌格调。



蝶变四:运用“网红思维”的产品氛围营造。

1.围绕核心产品,将场馆及表演进行主题及氛围包装。通过打造网红打卡地等创意及唯美的呈现,将时尚元素与极地动物、海洋主题相融合,给游客带来全新游玩体验和视觉盛宴。



传播与执行

1.地铁车(站)、滴滴专车进行主题包装,暑期共计曝光2000万+人次,注力小红书这一年轻分享平台的建设,上半年累计曝光1000万+人次。


2.差异化的主题活动及网红氛围的打造,邀请省市级媒体加入,媒体曝光覆盖新华网、中国网、央广网、山东电视台等央省级权威 100家以上。


市场效果

根据第三方市场调研,品牌改造市场反馈不俗,截至8月底拉动景区市场份额增长30%(8000万),投入产出比1:10。

投放时间:2019年1月1日至2019年8月30日