项目介绍
期间，马蜂窝紧抓热点宣传，提高品牌知名度与影响力。
营销背景及目标
马蜂窝，中国领先的自由行服务平台，为用户提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。
以攻略社区为主的马蜂窝，2016年10月宣布正式转型自由行交易平台。
从内容到交易，马蜂窝急需解决以下问题：
1-用户存在固有认知，马蜂窝急需转化用户认知
蚂蜂窝品牌知名度很高，但大部分人对蚂蜂窝的认知仍然停留在“攻略”阶段，马蜂窝急需大众了解其“可预订”这一功能升级。
2-行业竞争激烈，在线旅游交易产品不占优势
作为刚性需求最强的在线旅游交易产品，机票+酒店+当地玩乐的代理模式一直是各家OTA实现用户流量变现的最主要方式。各巨头们对于此市场的把控力度也非常强势，市场已存在较高的进入壁垒，“后来者”蚂蜂窝面临很大竞争压力。
马蜂窝如何通过广播媒体转变用户固有认知？
马蜂窝如何通过广播媒体抢占市场，实现后来者居上？
2018年，世界杯期间，马蜂窝如何借势营销？
世界杯期间，各大品牌广告轮番播出，马蜂窝广告如何从众多广告中脱颖而出？
广告策略
紧跟世界杯热点，品牌高频曝光
1-紧抓世界杯热点，品牌高频曝光强化记忆
马蜂窝广告形式有5秒、10秒、15秒、1-2分钟软性口播等
因此，在创意上，我们紧紧围绕“世界杯”展开，融入世界杯元素，提高马蜂窝品牌热度
同时每篇创意保持3次以上品牌曝光，15秒硬广更达到每篇7次以上的品牌曝光，强化听众记忆度
2-注入产品特性，转变用户固有认知
此次马蜂窝世界杯抓热点营销主打“马蜂窝品牌”和“世界杯天天赢百万活动”
马蜂窝广播广告创意与TVC同版本，同音源，虽有助于马蜂窝多媒体投放时，建立统一的品牌形象
但广播媒体是没有画面，单纯靠声音塑造的媒体，用TVC的思维制作广播广告，缺乏视觉补充，可能会增加理解难度
因此，马蜂窝广播创意与TVC保持同版本的同时，加入产品特性：上马蜂窝旅游App，查旅游攻略，订机票、订酒店、订当地玩乐…进一步强化受众对马蜂窝产品的认知，加强受众对马蜂窝的品牌记忆，从而吸引受众主动关注并下载马蜂窝
3-代言人黄轩多版本录制
代言人黄轩自述式、原音重现等多版本录制，吸引听众关注并下载马蜂窝，促进粉丝转化
创意赏析：
《马蜂窝品牌篇》——鬼畜式风格，7次品牌曝光
黄轩版
我是黄轩，
旅游之前，先上马蜂窝！
为什么要先上马蜂窝？
旅游之前
为什么要先上马蜂窝？
旅游之前
为什么要先上马蜂窝？
上马蜂窝旅游App，查旅游攻略，订机票、订酒店、订当地玩乐…旅游之前，就要先上马蜂窝！马蜂窝 ，嗡嗡嗡
《马蜂窝活动篇》——“天天赢百万”活动刺激，促进引流
旅游之前，先上马蜂窝
上马蜂窝旅游APP，参与世界杯“天天赢百万”，每天瓜分一百万现金
旅游之前先上马蜂窝，马蜂窝，嗡嗡嗡
媒体策略及传播
马蜂窝主打出境游人群，其目标人群工作日和周末驾驶或乘坐私家车出行比例高达88.39%、77.80%。
广播收听是马蜂窝目标人群驾驶/乘坐私家车时的高发性伴随行为。
因此此次宣传，我们锁定广播媒体，有效触达马蜂窝目标人群——
1-选频策略：“世界杯球迷”细分，以人为本，多频组合
马蜂窝目标人群，跨越70后、80后、90后，甚至00后，4代人群，广播收听存在差异
因此，我们以人为本，注重多频率组合，音乐频率为主，实现全人群覆盖
2-选点策略：以“球迷出行”为依据，密密麻麻，重晚间及午夜
世界杯，64场比赛，8个时间段，多集中：晚间及午夜，此时间段前后，球迷多为：外出/回家（看球）路上，球赛资讯需求高
因此我们点位布局上，全天多套装组合，早高峰时段+晚高峰时段+晚高峰长尾时段+特殊时段密密麻麻曝光
3-节目策略：“世界杯”资源优化配置，多样化宣传
对各频率“世界杯”专题资源进行筛选，优势节目资源合理配置，采取5秒、10秒、15秒、1-2分钟等多版本宣传，以“世界杯”为主题，硬广+冠名+特约+口播+世界杯宣传带等多形式营销
市场效果
1-广播效果数据：
据第三方CSM效果数据显示，此次广播媒体宣传总影响人次7.53亿人次，影响广泛，效果显著
2-第三方百度指数佐证：
据百度指数显示，
世界杯期间，马蜂窝：
全国热词搜索整体同比增长265%，移动同比增长171%
北京热词搜索整体同比增长186%，移动同比增长91%
上海热词搜索整体同比增长164%，移动同比增长100%
广东热词搜索整体同比增长160%，移动同比增长102%
深圳热词搜索整体同比增长180%，移动同比增长114%
2018年6月14日-7月15日环比5月14日-6月15日 移动环比增长值更高，由此可见，马蜂窝潜在受众以移动端用户为主，广播广告中“下载马蜂窝APP”推动效果明显
马蜂窝虽在央视也有投放，但央级媒体主打全国覆盖面
而广播媒体此次除央一中国之声全国覆盖外，还重在北京、上海、广州、深圳落地强化，
广告周期内，北京、上海、广州、深圳网络搜索马蜂窝的人群稳居前四，再次佐证广播广告的助推作用！
3-受众反馈：
马蜂窝世界期间，除了广播媒体外，央视也有投放广告，二者广告版本基本上一致
但电视广告重在鬼畜式重复，强化听众记忆为主，马蜂窝品牌卖点未展示
广播媒体，纯声音，无画面，在与TVC广告保持同版本的情况下，增加了马蜂窝产品属性：上马蜂窝旅游App，查旅游攻略，订机票、订酒店、订当地玩乐……
能让我们听众清晰知道马蜂窝是什么，上马蜂窝干什么……从而吸引我们下载并使用马蜂窝
| 评委 | 评语 |
|---|---|
| 李霞 | 直接有效 |
| 王可 | 行动一致性营销，重冲击、轻传导，策划取舍能力强 |
| 王鑫 | 世界杯期间的借势营销，令人记忆深刻，效果非常出众，后期根据市场反馈调整也非常及时，但是关注度没有降低，是一次成功的广告战役。 |
| 钟晖 | 抓的很准 |
| 曹礼财 | 目前明确，策略系统，创意精准，辨识度极高。同时有较为系统的项目统筹 |
项目介绍
期间，马蜂窝紧抓热点宣传，提高品牌知名度与影响力。
营销背景及目标
马蜂窝，中国领先的自由行服务平台，为用户提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。
以攻略社区为主的马蜂窝，2016年10月宣布正式转型自由行交易平台。
从内容到交易，马蜂窝急需解决以下问题：
1-用户存在固有认知，马蜂窝急需转化用户认知
蚂蜂窝品牌知名度很高，但大部分人对蚂蜂窝的认知仍然停留在“攻略”阶段，马蜂窝急需大众了解其“可预订”这一功能升级。
2-行业竞争激烈，在线旅游交易产品不占优势
作为刚性需求最强的在线旅游交易产品，机票+酒店+当地玩乐的代理模式一直是各家OTA实现用户流量变现的最主要方式。各巨头们对于此市场的把控力度也非常强势，市场已存在较高的进入壁垒，“后来者”蚂蜂窝面临很大竞争压力。
马蜂窝如何通过广播媒体转变用户固有认知？
马蜂窝如何通过广播媒体抢占市场，实现后来者居上？
2018年，世界杯期间，马蜂窝如何借势营销？
世界杯期间，各大品牌广告轮番播出，马蜂窝广告如何从众多广告中脱颖而出？
广告策略
紧跟世界杯热点，品牌高频曝光
1-紧抓世界杯热点，品牌高频曝光强化记忆
马蜂窝广告形式有5秒、10秒、15秒、1-2分钟软性口播等
因此，在创意上，我们紧紧围绕“世界杯”展开，融入世界杯元素，提高马蜂窝品牌热度
同时每篇创意保持3次以上品牌曝光，15秒硬广更达到每篇7次以上的品牌曝光，强化听众记忆度
2-注入产品特性，转变用户固有认知
此次马蜂窝世界杯抓热点营销主打“马蜂窝品牌”和“世界杯天天赢百万活动”
马蜂窝广播广告创意与TVC同版本，同音源，虽有助于马蜂窝多媒体投放时，建立统一的品牌形象
但广播媒体是没有画面，单纯靠声音塑造的媒体，用TVC的思维制作广播广告，缺乏视觉补充，可能会增加理解难度
因此，马蜂窝广播创意与TVC保持同版本的同时，加入产品特性：上马蜂窝旅游App，查旅游攻略，订机票、订酒店、订当地玩乐…进一步强化受众对马蜂窝产品的认知，加强受众对马蜂窝的品牌记忆，从而吸引受众主动关注并下载马蜂窝
3-代言人黄轩多版本录制
代言人黄轩自述式、原音重现等多版本录制，吸引听众关注并下载马蜂窝，促进粉丝转化
创意赏析：
《马蜂窝品牌篇》——鬼畜式风格，7次品牌曝光
黄轩版
我是黄轩，
旅游之前，先上马蜂窝！
为什么要先上马蜂窝？
旅游之前
为什么要先上马蜂窝？
旅游之前
为什么要先上马蜂窝？
上马蜂窝旅游App，查旅游攻略，订机票、订酒店、订当地玩乐…旅游之前，就要先上马蜂窝！马蜂窝 ，嗡嗡嗡
《马蜂窝活动篇》——“天天赢百万”活动刺激，促进引流
旅游之前，先上马蜂窝
上马蜂窝旅游APP，参与世界杯“天天赢百万”，每天瓜分一百万现金
旅游之前先上马蜂窝，马蜂窝，嗡嗡嗡
媒体策略及传播
马蜂窝主打出境游人群，其目标人群工作日和周末驾驶或乘坐私家车出行比例高达88.39%、77.80%。
广播收听是马蜂窝目标人群驾驶/乘坐私家车时的高发性伴随行为。
因此此次宣传，我们锁定广播媒体，有效触达马蜂窝目标人群——
1-选频策略：“世界杯球迷”细分，以人为本，多频组合
马蜂窝目标人群，跨越70后、80后、90后，甚至00后，4代人群，广播收听存在差异
因此，我们以人为本，注重多频率组合，音乐频率为主，实现全人群覆盖
2-选点策略：以“球迷出行”为依据，密密麻麻，重晚间及午夜
世界杯，64场比赛，8个时间段，多集中：晚间及午夜，此时间段前后，球迷多为：外出/回家（看球）路上，球赛资讯需求高
因此我们点位布局上，全天多套装组合，早高峰时段+晚高峰时段+晚高峰长尾时段+特殊时段密密麻麻曝光
3-节目策略：“世界杯”资源优化配置，多样化宣传
对各频率“世界杯”专题资源进行筛选，优势节目资源合理配置，采取5秒、10秒、15秒、1-2分钟等多版本宣传，以“世界杯”为主题，硬广+冠名+特约+口播+世界杯宣传带等多形式营销
市场效果
1-广播效果数据：
据第三方CSM效果数据显示，此次广播媒体宣传总影响人次7.53亿人次，影响广泛，效果显著
2-第三方百度指数佐证：
据百度指数显示，
世界杯期间，马蜂窝：
全国热词搜索整体同比增长265%，移动同比增长171%
北京热词搜索整体同比增长186%，移动同比增长91%
上海热词搜索整体同比增长164%，移动同比增长100%
广东热词搜索整体同比增长160%，移动同比增长102%
深圳热词搜索整体同比增长180%，移动同比增长114%
2018年6月14日-7月15日环比5月14日-6月15日 移动环比增长值更高，由此可见，马蜂窝潜在受众以移动端用户为主，广播广告中“下载马蜂窝APP”推动效果明显
马蜂窝虽在央视也有投放，但央级媒体主打全国覆盖面
而广播媒体此次除央一中国之声全国覆盖外，还重在北京、上海、广州、深圳落地强化，
广告周期内，北京、上海、广州、深圳网络搜索马蜂窝的人群稳居前四，再次佐证广播广告的助推作用！
3-受众反馈：
马蜂窝世界期间，除了广播媒体外，央视也有投放广告，二者广告版本基本上一致
但电视广告重在鬼畜式重复，强化听众记忆为主，马蜂窝品牌卖点未展示
广播媒体，纯声音，无画面，在与TVC广告保持同版本的情况下，增加了马蜂窝产品属性：上马蜂窝旅游App，查旅游攻略，订机票、订酒店、订当地玩乐……
能让我们听众清晰知道马蜂窝是什么，上马蜂窝干什么……从而吸引我们下载并使用马蜂窝
| 评委 | 评语 |
|---|---|
| 李霞 | 直接有效 |
| 王可 | 行动一致性营销，重冲击、轻传导，策划取舍能力强 |
| 王鑫 | 世界杯期间的借势营销，令人记忆深刻，效果非常出众，后期根据市场反馈调整也非常及时，但是关注度没有降低，是一次成功的广告战役。 |
| 钟晖 | 抓的很准 |
| 曹礼财 | 目前明确，策略系统，创意精准，辨识度极高。同时有较为系统的项目统筹 |