黑龙江冬季旅游：奇妙爱情岛，让爱更深刻

项目介绍
项目初衷希望黑龙江的冬季营销，不只是对外说，这里有中国最好的冰雪资源、最专业的滑雪场、最大的冰雕、雪雕艺术群…… 而是在告诉他们这里是名副其实的“冰雪之冠”外，还能有些情感化的输出，比如，这里的冬季，很浪漫。由此实现目的地形象从“冰雪之冠”向浪漫的“冰雪之冠”转型，促进目的地传播从资源导向向“情感+资源”导向升级。
营销背景及目标
背景：
自2015年将“冰雪之冠”启用为黑龙江冬季品牌后，大众熟知这里有最好的冰雪资源；到了2017年冬季，经过两年品牌经营，客户希望黑龙江营销在资源性信息输出外，增加情感性输出，“实力派”黑龙江要加强与游客的情感共鸣！
目标：
1、实现目的地形象由“冰雪之冠”向浪漫的“冰雪之冠”转型；
2、促进目的地传播从单一资源导向到资源+情感导向优化升级；
3、吸引向往冰雪、信仰爱情的年轻人，赴黑龙江体验浪漫冰雪之旅；
4、游客量实现一定提升。
广告策略
冰雪恋人投放周期6周，平台合作方面，联合新世相发起爱情故事征集；本地资源方面，调动哈尔滨太阳岛景区落地爱情雪雕，加之知名作家、旅游达人的粉丝效应，整合资源强化传播效果。
整个项目分三个阶段展开
（1）第一阶段，爱情故事征集，我们通过四种方式展开。
2017年12月底，我们走上北京街头，采访了50对爱情情侣，关于“如果把爱情雕刻成雪雕，你希望是哪一刻”这个问题我们得到了50个不同的回答。

街头采访视频：https://v.qq.com/x/page/y052599uyfe.html

2018年1月7号，联合新世相发起“哪一刻，你重新爱上了她”爱情故事征集活动，直接对话新世相500多万忠实粉丝，这群粉丝与黑龙江的目标客群高度吻合。在这次征集中我们收集到2500多个爱情故事。
2018年1月12号，我们选择单日发行量达40万份的新京报，刊登“雪雕老人的来信”整版广告，并随报附带2000份印有雪雕老人地址的信封，报纸版面即为一张信纸，读者可以将爱情故事写在报纸上寄给雪雕老人，旅游刊点评说，黑龙江用这样的创意形式，增强读者的互动性和体验感，在传统媒体上玩转社交媒体式的互动。

2018年1月16号，《给雪雕老人写信》H5上线，H5通过写信的交互式互动，让所有人都可以将自己的爱情故事“寄给”雪雕老人。

（2）第二阶段，2018年1月19号，一组组爱情雪雕雕刻完成，“奇妙爱情岛”正式对外展出，这些雪雕的原型都来自于第一个阶段我们征集到的爱情故事，同步我们在微博开设#奇妙爱情岛#话题，话题互动量超过2700万，有游客参观后说，奇妙爱情岛就像是雪雕界的杜莎夫人蜡像馆，不过是平民版～

（3）第三阶段，2月初到情人节期间，我们通过地铁海报、爱情微电影、朋友圈广告和媒体集中报道，持续曝光奇妙爱情岛。我们来一起回顾：
2月2号，我们在北京地铁投放了一组海报，持续一个月，覆盖情人节和春节两大节庆，邀请人们来奇妙爱情岛参观爱情雪雕。
2月5号，新世相爱情短片《哪一刻，你重新爱上了对方？》视频在八大平台上线，累计播放量超过800万。
附：爱情短片《哪一刻，你重新爱上了对方？》
http://www.iqiyi.com/v_19rrbp75vw.html

2月9号，面向北、上、广、黑、吉、辽六地精准投放朋友圈广告，展示奇妙爱情岛，同时带出黑龙江冬季的十大爱情玩法。

媒体策略及传播
策略：
通过“冰雪之冠”的“隐藏技能”——浪漫，与游客达成情感共鸣。让深刻的爱情，搭建目的地与游客内心的沟通桥梁。
方法：

一个目的地的核心竞争力和目的地升级的终极目标，首要解决“吸引物”的问题。从资源和情感两个维度，我们开始思考，在资源上，这里应该有一个与爱情相关，能够体现黑龙江冬季特色资源雪雕，吸引情侣、爱人到此参观的东西——爱情主题雪雕了，不妨真的还原一些爱情瞬间，于是思考路径开始聚焦在如何打造这样的爱情雪雕了。

这些雪雕来自于哪里？由谁雕刻？要想让雪雕本身具有吸引力并被很多人知道，它首先应该是来自于你，来自于我，来自于我们当中的任何一个人。我们要通过多渠道开展一次全覆盖的爱情故事征集。
而后是谁雕刻的问题，为了让整个事情神秘而充满惊喜，我们引入了一个像圣诞老人一样的灵魂人物——雪雕老人，他的人设，他的故事由我们包装打造，而这个形象显然是黑龙江旅游的一个化身。
在这样一连串问题解决后，我们的“三步走”策略线就被勾勒而出，首先面向大众，通过多渠道征集爱情故事，而后选择其中最动人的时刻雕刻成爱情雪雕打造奇妙爱情岛，最终是媒体集中传播，目的地的再安利阶段。

整个项目分三个阶段展开：多渠道征集爱情故事 — 打造奇妙爱情岛 — 媒体集中传播&目的地的再安利。年跨年前夜开始，我们用一个半月时间，通过四种形式公开征集爱情故事，累计征集爱情故事3000多个。在1月19日到3月初，奇妙爱情岛实现落地对对外展出，相关传播同步开启，微博话题#奇妙爱情岛#获得了超过2700多万的阅读量和讨论量。在2月初到情人节期间，我们通过一部爱情短片和集中式的媒体报道，在春节档旅游季前，针对奇妙爱情岛展开了又一轮媒体报道。

北上广深哈尔滨四地购物中心互动大屏投放实际效果图

市场效果
此次营销，我们实现了总曝光量覆盖7,358.7万人次。
爱情故事征集覆盖700万目标人群，产生UGC内容3000条。
“奇妙爱情岛”传播覆盖3400万人次，微博话题#奇妙爱情岛#阅读量达2795万人次。
爱情短片在八大平台传播，累计播放量达1198.3万，地铁广告和朋友圈广告对“奇妙爱情岛”展开全方位传播，线上线下累计覆盖量达636.7万。（此前部分资料来自网络数据）
情人节前夕，《中国旅游报》、旅游商业观察、梅花网、TOP Marketing、营销兵法集中报道。

同时，黑龙江冬季游客量同比实现17.35%的增长率，达到5638.1万人次(数据来自talkingdata)。