百年天博

项目介绍
2018年天津博物馆成立100周年，天博联手新浪天津开展系列线上宣传。通过互动H5、百幅创意文物海报，20位名人大咖讲述文物短视频、网络直播等形式，在微博、微信、PC专题页传播，充分利用移动端与PC端优势，摆脱博物馆传统的宣教媒介，利用更为丰富有趣的新媒体形式，成功为广大网友建立了“线上博物馆”，让“老东西”真正活起来，引发全民“天博热”。通过鲜活的文案以及有趣的线上互动，使天津博物馆彻底颠覆传统形象，为我们带来了一场线上文博盛宴。通过本次传播推广， @天津博物馆微博 也成为网友了解天博文物、参观天博的首选线上平台，同时在线下也引发了天博的参观热潮，场馆日接待游客屡创新高。
营销背景及目标
近年来，在建设文化强国，弘扬中华传统文化的国家战略影响下，“文博热”兴起。越来越多的人开始关注文博领域。值此天津博物馆成立100周年之际，此次宣传项目希望通过微博、微信移动媒体平台，利用新的媒介突破博物馆传统的宣教平台与方式，为广大网友建立“线上博物馆”。让天博文物、天博历史被更多人所了解；通过有温度的文字或影像，让文物变得鲜活，让博物馆走近百姓。帮助打造@天津博物馆微博 真正成为网友了解天博，了解传统文化的优秀官方账号。也希望通过此次宣传，使广大观众更愿意亲自走进天博，了解文物的魅力。
广告策略
在本次宣传项目中，广告策略的运用包括：搭建PC端新闻专题页、建立#百年天博#微博话题、互动H5游戏的设计开发，以及100件文物创意海报的设计发布。4种形式先后在线上投放，2018年4月初，新闻专题页、微博话题建立完毕，起到先期预热效果；4月25日，互动H5投放，引爆线上第一轮传播热潮；4月28日—5月24日，每周定期持续投放宣传海报。将线上传播讨论引向高潮。
1、设计开发互动H5游戏：一封百年天博生日趴邀请函，开启博物馆卖萌玩闹模式。

H5假定了一个天博百年生日爬梯的场景，网友进入H5，即来到了百年天博的生日爬梯，选择文物作为饮酒器皿，选择历史文物画像作为爬梯上的舞伴。以轻松的体验感了解天博文物，最终生成属于自己的标签，鼓励分享形成二次传播。H5在双微平台投放，仅微博平台数据统计，互动游戏阅读量达到248万，转评互动量400余次。

（互动H5展示）
2、设计100张文物创意海报：国宝也有“脾气”会吐槽

精选100件天博馆藏文物，根据特点将文物分为5组进行分批次投放。共设计制作100张文物海报，每张海报配一句简短生动的文案，以国宝自己的口吻吐槽，文案力求流行化、年轻化。并配以文物的照片以及官方文字介绍，使读者能全面了解文物，又不觉得枯燥乏味。并在投放海报的近1个月期间，制作投票H5，请网友选出最喜爱的天博文物，最终评选20件文物成为“网红文物”。微博平台数据统计：共发布13个原发微博，共收获阅读量：326.2万。转发429次，评论252条，赞1095个。

（创意海报展示）

3、微博建立#百年天博#话题：引发全网话题讨论，为宣传预热。
2018年4月，#百年天博#话题在微博平台引发关注，话题内容逐渐丰富，随着多种形式的微博发布，关注度不断升温。截止6月，话题阅读量突破千万。在5月31日登上全国政务微博文化榜第二位，超过@故宫博物院 ，@杭州图书馆 ，等热门微博账号。6月1日，天津博物馆百岁生日快乐，成为全国微博热搜，在社会榜排名全国第48位。
（微博话题效果展示图）
媒体策略及传播
在本次宣传项目中，媒体策略的运用包括：将博物馆的传统宣传阵地转移到新媒体平台，多平台传播推广，移动端与PC端相结合。拍摄名人讲述国宝的短视频，利用名人效应、大V自带流量，极大提升影响力，将宣传推至最高潮。并结合网络直播、搭建PC端新闻专题页等多种媒体平台，展示天博文物与活动。
1、拍摄制作21个短视频。 根据网友投票选出的20件天博“网红文物”。新浪天津联手天博，邀请20位来自各界的名人大咖，从自身角度切入，分别讲述20件天博文物，拍摄制作成20个3分钟左右的宣传短片，短片在双微平台以及新浪网PC平台传播。其中包括：青年歌手张碧晨讲述玉壶冰琴、女排名将魏秋月讲述天球瓶、文博专家刘光启讲述赵孟頫书法等等。并在6月1日天博生日当天发布“述千年文物 话百年天博”混剪视频，引爆社交媒体。仅微博平台数据统计：6月1日短视频阅读量194万，互动量1000次以上；“张碧晨讲述 宋 玉壶冰琴”视频，阅读量达到115万，转评赞互动量达到1700余次。
（视频截图）
视频连接：

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4542612.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4542612.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4606605.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4632202.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4637959.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4656666.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4665905.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4688903.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4697959.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4712864.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4720223.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4631495.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4654526.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4662409.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4670593.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4678243.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7355697.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7361992.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7370678.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7377130.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7381366.shtml

2、直播

活动期间，进行了多场网络直播，配合博物馆宣传期间一系列落地活动，在微博、一直播平台同步进行直播直播。

3、搭建PC端新闻专题页：将天博的宣传阵地摆脱传统纸媒。
在新浪天津城市频道搭建新闻专题页，专题页栏目包括：回顾百年天博风雨历程、最新的展览报道以及博物馆活动新闻、创意海报的展示以及短视频的回顾。将本次宣传亮点通过PC平台进行集中展示。
专题页链接：http://http://tj.sina.com.cn/zt_d/tjmuseum

（专题页展示图）

市场效果
（营销活动的具体效果及相关第三方验证数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等，其中ROI类须提供投入及产出财务数据）