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百年天博

项目介绍
2018年天津博物馆成立100周年,天博联手新浪天津开展系列线上宣传。通过互动H5、百幅创意文物海报,20位名人大咖讲述文物短视频、网络直播等形式,在微博、微信、PC专题页传播,充分利用移动端与PC端优势,摆脱博物馆传统的宣教媒介,利用更为丰富有趣的新媒体形式,成功为广大网友建立了“线上博物馆”,让“老东西”真正活起来,引发全民“天博热”。通过鲜活的文案以及有趣的线上互动,使天津博物馆彻底颠覆传统形象,为我们带来了一场线上文博盛宴。通过本次传播推广, @天津博物馆微博 也成为网友了解天博文物、参观天博的首选线上平台,同时在线下也引发了天博的参观热潮,场馆日接待游客屡创新高。
营销背景及目标
近年来,在建设文化强国,弘扬中华传统文化的国家战略影响下,“文博热”兴起。越来越多的人开始关注文博领域。值此天津博物馆成立100周年之际,此次宣传项目希望通过微博、微信移动媒体平台,利用新的媒介突破博物馆传统的宣教平台与方式,为广大网友建立“线上博物馆”。让天博文物、天博历史被更多人所了解;通过有温度的文字或影像,让文物变得鲜活,让博物馆走近百姓。帮助打造@天津博物馆微博 真正成为网友了解天博,了解传统文化的优秀官方账号。也希望通过此次宣传,使广大观众更愿意亲自走进天博,了解文物的魅力。
广告策略
在本次宣传项目中,广告策略的运用包括:搭建PC端新闻专题页、建立#百年天博#微博话题、互动H5游戏的设计开发,以及100件文物创意海报的设计发布。4种形式先后在线上投放,2018年4月初,新闻专题页、微博话题建立完毕,起到先期预热效果;4月25日,互动H5投放,引爆线上第一轮传播热潮;4月28日—5月24日,每周定期持续投放宣传海报。将线上传播讨论引向高潮。
1、设计开发互动H5游戏:一封百年天博生日趴邀请函,开启博物馆卖萌玩闹模式。

H5假定了一个天博百年生日爬梯的场景,网友进入H5,即来到了百年天博的生日爬梯,选择文物作为饮酒器皿,选择历史文物画像作为爬梯上的舞伴。以轻松的体验感了解天博文物,最终生成属于自己的标签,鼓励分享形成二次传播。H5在双微平台投放,仅微博平台数据统计,互动游戏阅读量达到248万,转评互动量400余次。

(互动H5展示)
2、设计100张文物创意海报:国宝也有“脾气”会吐槽

精选100件天博馆藏文物,根据特点将文物分为5组进行分批次投放。共设计制作100张文物海报,每张海报配一句简短生动的文案,以国宝自己的口吻吐槽,文案力求流行化、年轻化。并配以文物的照片以及官方文字介绍,使读者能全面了解文物,又不觉得枯燥乏味。并在投放海报的近1个月期间,制作投票H5,请网友选出最喜爱的天博文物,最终评选20件文物成为“网红文物”。微博平台数据统计:共发布13个原发微博,共收获阅读量:326.2万。转发429次,评论252条,赞1095个。

(创意海报展示)

3、微博建立#百年天博#话题:引发全网话题讨论,为宣传预热。
2018年4月,#百年天博#话题在微博平台引发关注,话题内容逐渐丰富,随着多种形式的微博发布,关注度不断升温。截止6月,话题阅读量突破千万。在5月31日登上全国政务微博文化榜第二位,超过@故宫博物院 ,@杭州图书馆 ,等热门微博账号。6月1日,天津博物馆百岁生日快乐,成为全国微博热搜,在社会榜排名全国第48位。
(微博话题效果展示图)
媒体策略及传播
在本次宣传项目中,媒体策略的运用包括:将博物馆的传统宣传阵地转移到新媒体平台,多平台传播推广,移动端与PC端相结合。拍摄名人讲述国宝的短视频,利用名人效应、大V自带流量,极大提升影响力,将宣传推至最高潮。并结合网络直播、搭建PC端新闻专题页等多种媒体平台,展示天博文物与活动。
1、拍摄制作21个短视频。 根据网友投票选出的20件天博“网红文物”。新浪天津联手天博,邀请20位来自各界的名人大咖,从自身角度切入,分别讲述20件天博文物,拍摄制作成20个3分钟左右的宣传短片,短片在双微平台以及新浪网PC平台传播。其中包括:青年歌手张碧晨讲述玉壶冰琴、女排名将魏秋月讲述天球瓶、文博专家刘光启讲述赵孟頫书法等等。并在6月1日天博生日当天发布“述千年文物 话百年天博”混剪视频,引爆社交媒体。仅微博平台数据统计:6月1日短视频阅读量194万,互动量1000次以上;“张碧晨讲述 宋 玉壶冰琴”视频,阅读量达到115万,转评赞互动量达到1700余次。
(视频截图)
视频连接:

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4542612.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4542612.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4606605.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4632202.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4637959.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4656666.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4665905.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4688903.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4697959.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4712864.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcufqih4720223.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4631495.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4654526.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4662409.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4670593.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-12/city-ihcwpcmp4678243.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7355697.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7361992.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7370678.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7377130.shtml

http://tj.sina.com.cn/city/csgz/2018-06-14/city-ihcwpcmq7381366.shtml

2、直播

活动期间,进行了多场网络直播,配合博物馆宣传期间一系列落地活动,在微博、一直播平台同步进行直播直播。

3、搭建PC端新闻专题页:将天博的宣传阵地摆脱传统纸媒。
在新浪天津城市频道搭建新闻专题页,专题页栏目包括:回顾百年天博风雨历程、最新的展览报道以及博物馆活动新闻、创意海报的展示以及短视频的回顾。将本次宣传亮点通过PC平台进行集中展示。
专题页链接:http://http://tj.sina.com.cn/zt_d/tjmuseum

(专题页展示图)

市场效果
(营销活动的具体效果及相关第三方验证数据,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等,其中ROI类须提供投入及产出财务数据)




评委点评

评委评语
李霞有新意的文博营销,将文物和潮流文化结合,改变博物馆刻板印象,弥合和文物与大众的距离感。
张齐全媒体式传播案例,将文物个性化,精准的抓住了传播渠道覆盖人群的关注点,创意足,且能够通过多纬度内容深化影响力。
舒展用年轻人喜欢的方式和语言讲述文博,弘扬文化
王可历史人文内容营销
王鑫百年天博,传播接地气
张跃颖虽然是一个百年庆典的策划,却大胆的利用拟人化、游戏互动、动漫萌图等社交媒体传播特点,一方面以100张海报之规模,突出了文物的丰富同时,互联网语言的解读成为点睛之笔;另一方面通过各领域专家与代表的采访,丰富了段视频的传播内容,深度的解读了主题;同时还同过“网红文物”的网友互动评选,传播科普了中国文化,也深度的调动了网友的参与热情。
杨怀东老物件新玩法,只是传播渠道需要加强,才会更有效果
赵红亮利用微博线上粉丝优势,结合名人大咖强势推广。