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刘若英十年归心乌镇

项目介绍
乌镇&刘若英&新浪微博
撬动明星粉丝经济,引爆品牌粉丝势能。

这是一场旅游目的地在新浪微博上,利用明星粉丝经济,仅通过大数据精准投放渠道。以小成本,实现品牌传播和口碑沉淀的城市营销范本。

营销背景及目标
社会化营销必然以营销内容带动消费者产生情感共鸣,并引发关注、讨论、反思,在这个过程中记住品牌。因此情感,是一个重要的联系纽带。
本次传播中紧扣了“刘若英”“乌镇”“十年”等核心概念,并提出了“归心”这一温情而又深刻的理念,将整个传播的基调稳定在一种温情、怀旧、走心的氛围中,与刘若英本身气质相符,同时又赋予乌镇归家,有归属感的形象,提升了受众的接受度,提升了乌镇的品牌好感度和美誉度。
广告策略
引爆粉丝神器—粉丝头条,
精准定向用户—超级粉丝通
通过KOL的意见领袖势力,为目的地 做背书,提高品牌影响力。#刘若英十年归心乌镇#项目中,则充分撬动了奶茶的明星粉丝经济,引爆品牌粉丝势能。
短视频热推—视频Feed流
2017年,短视频营销呈井喷之势,微博视频Feed流,是一款能有效提升视频播放量王牌产品。

媒体策略及传播
通过KOL的意见领袖势力,为目的地做背书,提高品牌影响力。#刘若英十年归心乌镇#项目中,则充分撬动了奶茶的明星粉丝经济,引爆品牌粉丝势能。景区代言人、著名影视IP取景地、当红明星
故乡、曾经去过的大V,一切与目的地能产生关联的KOL都能成为借势传播利器。
刘若英官方工作室、刘若英粉丝团、似水年华影迷会成为乌镇核心传播媒体,助力品牌粉丝资产的积累。

市场效果

一: #刘若英十年归心乌镇#微博话题冲至微博旅游榜单TOP1,话题曝光量8412.9万,讨论量2.3万。

二:生活类、旅游类大V的助推,实现了乌镇品牌的裂变式传播,同时刘若英官方工作室、刘若英粉丝团、似水年华影迷会也成为核心传播媒体,将刘若英明星的粉丝经济转换为乌镇品牌的社交资产。

三:@乌镇旅游官方微博超级粉丝通投放效果。7月18日超级粉丝通投放后,账号日均浏览量变化明显,投放前为1413次/天,投放后为3920次/天,约为投放前的2.8倍。账号日均阅读量是投放前的41倍,投放前为9万次/天、投放后为370万次/天。账号日均阅读量是投放前的10.2倍,投放前为222次/天、投放后为2254次/天。

四:运营亮点-候鸟公社深度图文分析,候鸟公社作为新浪系政旅营销大号,从营销的角度深度

解析刘若十年归心乌镇品牌营销事件,树立创新性城市品牌新形象,助力品牌影响力的再次升级。运营亮点-趣味弹幕视频,对刘若英全新代言视频素材,进行二次精简和创意包装,添加弹幕元素,引发用户关注和探讨,助力品牌二次传播



评委点评

评委评语
李霞明星营销和情感营销的效力叠加,触动人心。
张齐刘若英与乌镇的强关联,乌镇近些年来一直运用的很好,明星本身的风格,也与乌镇的形象诉求一致,十年回顾营销,又很好的代入了追忆的情感元素,易引发乌镇固有客群的共鸣,但对潜在客群的传播效果相对会偏弱。
王鑫明星气质和乌镇贴合,十年归来的概念有情绪有回忆,能够激发一代人的情愫。
王可IP+明星转化为吸睛类话题营销
张跃颖深度挖掘明星的影响力与粉丝号召力,一句“十年归心”引发了无数的情感共鸣,同时利用社交大数据的深度精准挖掘,对乌镇同气质既兴趣人群、客源地人群进行了有效覆盖,真正的社交媒体精准人群传播典范。
柏建乌镇这个小地方,在江南水乡的镇子里算是非常小的,普普通通,什么锦溪,甪直,朱家角都比它大,实在不值得去玩。但居然做到全国人民都认为是个水乡排第一第二的好去处,和周庄一个地位,不得不说宣传强大,很牛
赵红亮主线贯穿温情、怀旧、归家的情感路线,与景区的气质度高度吻合