香港旅游发展局的独“嘉”香港玩法

项目介绍

“经典的香港”这个对香港的固定概念伴随了很多人的成长，但随着互联网迅速发展，能否吸引更多追赶新鲜生活方式的年轻人，香港作为旅行的目的地，成为香港旅游局2018年的全新目标。我们帮助香港旅游局，开创艺人与娱乐联创的新模式，甄选在香港土生土长地年轻人偶像——人气音乐唱作人王嘉尔，担任“香港旅游推广官”，为香港创造一系列集时尚与炫酷于一体的媒体创意，以王嘉尔的独“嘉”视觉，把香港的娱乐、户外运动、艺术和美食等独特玩法呈现给90后群体，在年轻人中刮起香港旅游热潮。
营销背景及目标
背景:
从几年前开始，年轻人日趋喜欢日韩东南亚旅游，香港已不被年轻人作为旅游首选，香港被人所熟知的旅游景点过于老旧，无法引发年轻人的兴趣、也无法吸引游客反复前往，相比老牌的香港明星，日星韩流的盛行更吸引了大部分以追星为目的年轻人前往日韩。同时，大陆经济飞速发展，有能力前往日韩欧美购物的消费者越来越多，前往香港购物已经不是他们最实惠的首选，而且各国各地知名品牌或餐饮不断入驻大陆，大陆消费者足不出户便能品尝各地美味，粤菜在大陆的成熟发展，令香港又失去一个吸引游客的理由。
目标：
香港旅游局希望借此营销机会，改善赴港游低迷的现状，吸引更多消费者赴港旅游；同时拒绝平庸，跟着当地人的脚步，解锁香港地道新玩法。
广告策略
为了吸引这群95后，00后的年轻人，为经典的香港贴上最潮的标签。我们邀请在《拜托了冰箱》《偶像练习生》中有出色表现的，中国香港籍人气偶像——王嘉尔，成为继成龙之后，最年轻的“香港旅游推港官”。2018年，我们为香港旅游局打造 “独嘉香港玩法”系列内容，用王嘉尔的潮酷态度，诠释香港的年轻基因。
曝光：2018年2月9日，王嘉尔以#香港旅游推港官#的身份，首次亮相媒体和大众，香港旅游发展局在港召开媒体发布会，网罗香港、大陆以及日韩东南亚等地媒体，举办王嘉尔就任香港旅游发展官的授勋仪式，这是继成龙之后时隔多年，香港旅游局给到艺人官方旅游推广官身份的一次殊荣，同时传达香港旅游发展局对于年轻人群的重视与关注。

事件发酵：除夕前夜，王嘉尔代表香港的新年祝福全网发布，王嘉尓作为在大陆日韩东南亚等地都极具人气的香港籍偶像艺人，身体力行的传达：“工作再忙也要回家，香港那么美，welcome to HK”，并在网络上引发粉丝热议。2018大年初一，王嘉尔受邀参加了极具香港传统特色的新春花车巡游活动；

定制内容打造：2018年5月10日，15秒悬念预告片正式上线，5月18日起的每周四，四支王嘉尔的独“嘉”香港玩法宣传片，陆续在全网主流视频网站同步上线，通过娱乐、户外、艺术，美食四个维度，以最反转的情节呈现给年轻观众。

Social社交媒体预热：3月28日王嘉尔生日当天，香港旅游发展局为王嘉尔精心准备了纯手工绘制的生日相册，得到王嘉尔本人的喜爱和评论，并参加TEAM WANG嘉尓工作室举办的微博生日活动，与王嘉尔粉丝深度互动，加大粉丝关注度，助力宣传片宣传。

创意科技：此外，我们在传播上进行了一次大胆创新的尝试，推出——独‘嘉’香港AR魔法书H5，以王嘉尔香港本地人的视角，配合AR创意黑科技，把王嘉尔此次拍摄时走遍的地点，通过炫目创新的3D动画、视频短片、AR互动，汇总在一部王嘉尔的独“嘉”香港AR魔法书中，让受众沉浸其中过目难忘。

媒体策略及传播

我们采用线上线下全方位媒体策略，结合优质的娱乐内容与艺人碰撞出热点效应：
①社交媒体推广，预告片上线，引发话题热度：
发布王嘉尔“香港旅游推广官”身份同时，在 微博/微信持续发布剧照花絮、嘉尔口播ID、新闻采访等讯息，持续话题热度
5月3日发布王嘉尔香港独“嘉”玩法四支宣传片的预告视频，作为正片上线前的一波炒作小高潮

②独“嘉”香港玩法宣传片正式上线承包社交媒体一整个月的话题：
5月10日起的每周四， 4支宣传视频正式上线，全网铺开。

市场效果
这一年，我们帮助香港旅游局，开创艺人与娱乐联创的新模式，反响惊人！
《王嘉尔的独“嘉”香港玩法》4支宣传片总播放量，近1亿
《王嘉尔的独“嘉”香港玩法》 微博话题阅读量高达1.9亿，讨论量高达636万
#王嘉尔的独嘉香港玩法#微博旅游榜单第一名
香港旅游发展局也同步公布上半年访港旅客数据，1月至6月访港旅客逾3060万人次，较去年同期上升10.1%，创2013年以来新高，其中内地旅客升幅显著，达2367.1万人次，同比增长13.4%

在这个夏天，香港成为了越来越多年轻人短途旅游的，首选目的地之一。