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国丝汉服节

全案概括

为实现“让文物活起来,让生活更美好”的愿景,真正地将文化与旅游相结合,中国丝绸博物馆于今年4月27、28日举办了第二届“国丝汉服节”活动。“国丝汉服节”更好地发挥馆藏文物资源,为广大汉服研究者、爱好者提供线上线下学习和交流的平台。

营销背景及目标

背景:汉服已成为社会热门话题,社会认知度高,认同性强;中国丝绸博物举办第二届“国丝汉服节”,弘扬、传播汉服文化。

目标:针对年轻受众,通过微博互动营销扩大活动的影响面;提高“国丝汉服节”在汉服爱好者中的知名度;强化中国丝绸博物馆的行业影响力和文化IP生产力。

营销策略与创意

1、守护者形象打造认知差异

构建国丝馆专业、权威的品牌形象,

在现有同类型活动中打造区隔形象。

2、创意互动助⼒汉服⽂化普及

⽤创意互动内容承载和强化品牌形象,

深度链接国丝馆特⾊,传承汉服⽂化。

3、趣味化表现贴近年轻受众

以更加年轻化、趣味化的视觉表

现贴近当下年轻受众的审美趋势。

传播与执行

1、UGC内容征集,微博大V齐发力

本次汉服节运营,为了调动网友的线上传播积极性,在活动前微博发布互动活动,并使用粉丝通广告精准定向投放汉服群体,活动当天海量UGC内容集中爆发,网友纷纷po出照片,Vlog等多素材形式,全方位展现汉服节盛况,微博大V,媒体热议#国丝汉服节#成为国丝“自来水”。

互动发起微博:

部分大V返图:

2、双线互动,线上观展也精彩

为了在活动前期就在微博汉服爱好者中引发传播声量,给无法来馆的外地汉服群体也提供参与入口,我们在整个运营的不同节点,设置了2个扩散传播抽取文创产品的福利活动,并使用粉丝通广告+品牌速递广告2各种微博产品进行人群定向投放,收割整个圈层的传播声量,为后面的线上活动直播积累的足够的关注度和流量基础,2条活动微博转评赞数据超3500+。

互动微博:

直播预告微博:

3、内容引发汉服爱好者热议,登上24小时热点微博Top3

汉服节活动预热微博,粉丝通广告精准投放,引发汉服群体热议,登上24小时热点微博Top3。

市场效果

1、 话题阅读:第二节国丝汉服节微博曝光量超2500万。#国丝汉服节#微博话题阅读量2134.1万,讨论量1.8万


2、 粉丝增长:通过国丝汉服节期间的人群精准定向广告投放和微博运营,在近30天里,@中国丝绸博物馆 官博涨粉5800+;


3、 微博互动:近30天,@中国丝绸博物馆 互动数2.65万,数据图可以看出明显提升。


4、 转评赞数:近30天,官博转评赞总数超1.45万。




5、24小时热点微博Top3:汉服节活动预热微博,粉丝通广告精准投放,引发汉服群体热议,登上24小时热点微博Top3。



投放时间:2019年4月-2019年4月

项目营销预算:50万以下