雅高心悦界×大巴黎中国行营销传播
全案概括
借助巴黎圣日耳曼俱乐部（大巴黎）的中国之行，其赞助商雅高集团展开了一场营销活动，通过创新的传播策略、精准媒介投放、互动性的小程序平台和福利机制构建有效沟通目标人群，打破体育与酒店的受众圈层，在扩大雅高品牌和雅高大巴黎中国行活动传播声量的同时，也保证了良好的用户体验、促进品牌与更多目标受众深度互动，并进一步实现涨粉、导流的转化效果。
营销背景及目标
背景：2019年，雅高集团成为成为巴黎圣日耳曼俱乐部（大巴黎）的全球赞助商，同时亦是2019年7月大巴黎中国行的合作伙伴。在为期十余天的中国之旅中，大巴黎球员在澳门、苏州、深圳三地参与公开训练及比赛，入住雅高旗下酒店并参与「时尚之夜」等活动。借助大巴黎中国行的契机，雅高集团如何面向中国消费者展开营销，打破圈层实现酒店品牌与体育明星的跨界结合？
目标：提升消费者对于雅高品牌及集团新的忠诚度计划雅高心悦界（Accor Live Limitless）的认知；借助大巴黎在体育爱好者中的影响力，为雅高吸引更多粉丝；触达对体育感兴趣的目标消费者，建立起与他们的互动。
营销策略与创意
创意策略：雅高心悦界计划旨在将雅高的服务拓展与多种生活体验之中，打破酒店界限为会员带来更多特别权益。雅高作为大巴黎中国行主要合作伙伴，本次营销传播活动的核心创意是通过互动挑选一批幸运粉丝，送出雅高心悦界提供的大巴黎中国行赛前训练门票、比赛入场券、「时尚之夜」门票、俱乐部球衣、酒店优惠券等等专属福利。
传播策略：考虑到雅高既有的微信公众号、商城小程序等数字布局，本次营销活动主要基于微信平台来展开，同时配合微博的粉丝互动及抽奖以实现效果最大化。我们在微信平台上打造了一个雅高心悦界×大巴黎中国行的活动小程序，鼓励用户选择喜欢的奖品福利并参与抽奖，利用微信中的公众号、广告投放、小程序跳转、搜索等丰富入口，在串联用户体验吸引其参与小程序互动的的基础上，也能够进一步实现向雅高官方微信、雅高商城小程序的导流。
互动策略：在小程序中提供丰富奖品，用户绑定微信账户后可选择喜欢的奖品并投入积分参与抽奖，投入越多获奖率越高。同时，充分发挥小程序的灵活性和社交裂变能力，通过设置每日完成签到、访问雅高商城小程序、分享至好友或微信群等任务赚取积分，激发用户持续互动和主动分享，提升留存。
传播与执行
粉丝激活：活动开始前，雅高集团微信及微博公众号发布大巴黎中国行以及雅高心悦界福利的预热信息，在社交媒体上引起既有粉丝关注。 外部导流：7月19至30日，雅高心悦界×大巴黎中国行微信小程序正式上线，用户可持续通过完成任务获得积分并投入抽奖。与此同时，进行面向体育、足球相关爱好者的微信广告精准投放，为品牌活动吸引更多参与者。
实时互动：与大巴黎中国行日程保持一致，微信小程序澳门、苏州、深圳的活动依次开启；同时，前一站（如澳门）行程结束后，雅高会在社交平台同步更新活动精彩回顾，进一步激发用户对于之后各城市活动的兴趣。
个性化体验：提供丰富的选择空间，用户可自主决定如何投入积分以获得满足个人喜好的奖品；同时为「时尚之夜」活动创建了线上获得电子票、线下现场核销的系统，以简化线上活动到线下的操作流程并完善参与体验；对于部分中奖者，雅高也在活动现场安排了更多惊喜，提供进一步与俱乐部球员们亲密交流的机会。 市场效果
总体而言，这是一个小预算大效果的跨界营销传播案例。依托大巴黎中国行这一热点事件，我们帮助雅高制定整体的营销传播策略，完成了精准的人群触达和互动触发，打破圈层将对大巴黎感兴趣的人群转化为雅高集团的粉丝，并与其产生深度互动。具体主要体现在：
活动本身的创意设计体现出极强的吸引力，访问雅高心悦界×大巴黎中国行小程序的自然流量比例为40%以上，超过平均参考值（20%）一倍；同时在所有访问小程序的用户中，有超过60%的人参与了积分获取和抽奖活动，也比平均参考值（30%）高出一倍。
小程序的互动设置体现出良好的留存效果，四天连续访问的用户比率达到5%（参考值1%）。
实现有效转化，让更多目标人群了解并对雅高品牌以及心悦界计划产生兴趣。超过17%的小程序访客进一步跳转访问了雅高商城小程序（参考值5%-10%），12天活动期间给公众号带来的粉丝增长比例远超日常水平。
激发社交媒体上的自传播，将活动小程序进行分享的用户占到了访问小程序用户数量的40%以上（参考值10%-15%），赢得奖品的用户也大都在社交媒体上给予了积极的反馈。
投放时间：2019年7月-2019年8月
项目营销预算：50万以下
