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恩施州旅游形象广告

全案概括

湖北省恩施州,是中国三大后花园之一,CNN点评中国最美的地方,自然风物、人文习俗、山水奇观尤为突出。基于独特的旅游资源,长城广联携手恩施州旅游委,共同打造了《中国好山水,天赐恩施州》这一旅游形象广告片,打造独具特色的城市旅游品牌,实现恩施州旅游形象新升级。同时,通过影视传播,打响城市品牌知名度,提升城市形象美誉度。

营销背景及目标

恩施州享有世界地质公园的美誉,20个4A级以上景区分布在喀斯特地貌的奇山异水意境中。

位于北纬30度黄金分割线,恩施州自然风光独具特色、原生风情别具一格,旅游业是全州的支柱产业,也为地区发展贡献了大比重GDP。尤其是文旅融合的背景下,恩施州与杭州联合打造旅游品牌“杭情施意”,旅游进入高速增长的爆发期,亟需全新的旅游形象定位、旅游宣传品、旅游传播口号来升级形象。

因此,本案营销与推广的根本目的,在于“恩施州城市文化旅游品牌建设”。

就市场而言,恩施州旅游面向的目标市场可划分为以下几类:

一级市场——重庆、武汉;

二级市场——北京、上海、成都、西安、长沙、郑州等全国大中城市。

圈层城市——张家界、重庆、神农架,祖国的中部,三大旅游圈层包围。

综上,从区域品牌到全国品牌,实现品牌的圈层突围成为恩施旅游宣传的首要问题。

创作团队在领悟恩施水土风物基础上,解读市场,以“24小时”为表现载体打造全新文旅广告,升级城市形象。

营销策略与创意

一、广告语营销策略

1、传播分析

①相似度分析

自然的风景——山水,全国旅游目的地众多;

多元的民俗——西南民族风情,而云南省、西藏自治区更极致;

②差异性分析

独有的——北纬30度黄金线、动植物基因库、万物生长;

独有的——山重水复的地质博物馆,奇山异水,不似寻常的山水;

独有的——巴文化策源地,悠远的精神图腾,少数民族的异域风情;

小结:寻找独特个性!探寻城市文化!!将是恩施旅游的突破口!!

2、策略制定

① 确立核心卖点——“山水文化”,从而派生出多元文化与山水文化相辅相成。

② 引入超级符号——将“中国山水”文化意境,纳入到品牌策划中。

③ 突破差异定位——不是常见的大山大水,而是喀斯特地貌造就的奇山异水,堪称中国山水的奇妙之处。

④ 世界品牌与天赐风物的呼应——中国旅游新发现,世界品牌的集合地!

由此,得出结论

——风物天生,生命天成,山水天赐

——自然生命、文化生命,生命天赐

“天赐”的概念浮出水面。

“上天赐予施州”与地名来历——清雍正年间“皇恩赐与施州”不谋而合!

3、品牌定位

恩施州城市文化旅游品牌核心定位——

“中国好山水,天赐恩施州”(广告语)

二、广告形式创意

1、创意形式

“恩施一天,人间万年”

2、创意阐释

恩施州美景、人文、体验、民俗,等在一天之内,集中、爆发式、延续性呈现;

以小见大,选择巴东的“一天”切入,从更细腻的视角解读恩施;

变动的数字、变动的时光、起伏的节奏、明线暗线的交织,领略不间断的恩施州景致。

传播与执行

围绕“中国好山水,天赐恩施州”核心品牌定位

①媒体矩阵——策划了一系列通稿,邀请百家媒体共同打造,形成矩阵。

②品牌传播——

传统媒体:2018年10月,投放央视一套新闻联播前18:57,单日播出;

户外媒介:2018年11月(纽约时间),投放纽约时代广场;

2019年6月,投放北京西站LED(全亚洲客流量第一的火车站)。

新媒体:利用自媒体、公众号、抖音、微博等新媒体发布视频、图片、文字等,形成品牌传播合力。

③城市IP工程——打造一首诗、一支歌、一组画、一组图、一本书、一部宣传片、一个卡通形象、一批代言人、一个媒体合作群、一部电视连续剧“十个一”工程。以组合拳,形成恩施州旅游大的城市IP。

④线上活动——在新浪网、新浪微博、恩施当地媒体等多家媒体举行定位语评选活动,品牌造势。

北京西站投放

纽约时代广场投放

市场效果

影片片通过微博定向湖北、浙江、江苏、四川、重庆、北京等客源地网友推介,推介一周视频播放量已达500万,微博阅读量已破千万,涨粉3万。视频中所呈现的恩施州丰富的旅游资源,雄奇秀丽的风光,多姿多彩的土苗歌舞,独具特色的土家美食,被众多网友点赞圈粉,留言直呼“太美,恩施州是必须打卡的地方”。

恩施州旅游委员会联合新浪湖北开展“中国好山水天赐恩施州”网络宣传活动。“中国好山水天赐恩施州霸屏纽约时代广场”事件营销,通过向美国纽约大屏投放10s恩施州旅游宣传片,喊话世界游客来恩施州旅游,427家海外媒体刷屏报道;

一系列“带着微博去恩施州”恩施州旅游线上推介活动,全国旅游网友、粉丝引爆千万级话题量,#中国好山水天赐恩施州##带着微博去恩施州#双话题微博阅读量总和达到5761.7万余次,并双双登上微博热搜版第三名;一次创新方言营销五省跨界联动;一场五个国家地区的奥运冠军、旅游达人大V开启的深度恩施州体验之旅,中外文化在天赐恩施州交融碰撞,让各国粉丝为恩施州文化旅游点赞。

2019年,恩施州旅游直接收入首次过亿元,春节期间,来自美国、法国、意大利、澳大利亚等24个国家和地区的游客纷纷齐聚恩施州,恩施州旅游国际化初现。

投放时间:2018年10月至今

项目营销预算:500-1000万