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“与世界为邻”深圳直飞伦敦整合传播案

全案概括

深圳航空首条深圳直飞伦敦的洲际航线开通,是深航品牌全球化布局的重要见证,基于此我们挖掘出了伦敦独有的文化形象【福尔摩斯、007、莎士比亚】进行内容赋能,通过【旧IP,新代言】的方式整合线上线下资源,把此次伦敦直飞航线开通变成一场“深航用户与世界新邻居的跨时空见面会”。

营销背景及目标

2018年是深圳航空成立的25周年,作为与深圳特区一起成长起来的航空公司,是深圳精神与形象的代表,被誉为深圳的一张亮丽名片。

深圳航空深圳—伦敦航线作为深圳航空首条跨洋洲际航线,极具战略性意义,标志着深航迈入了国际化发展新时期。

深圳直飞伦敦航线之于目标受众——新菁英人群,早已不是一种出行方式的增加,而是人生价值的更多可能性;伦敦也不是一个目的地,而是他们内心渴望的另一个世界

因此如何通过“伦敦新航线开通项目”达成3个重点传播目的是我们需要考虑的核心:

1、 传递深航高端化国际感品牌形象;

2、 树立立足深圳,竞逐世界的用户形象;

3、 新航线的开航告知

营销策略与创意

基于背景及目标,我们挖掘出了伦敦独有的文化形象【福尔摩斯、007、莎士比亚】进行内容赋能,通过【旧IP,新代言】的方式整合线上线下资源,把此次伦敦直飞航线开通变成一场“深航用户与世界新邻居的跨时空见面会”。

通过“相识、相知、相见甚欢”三大传播举措让伦敦航线成为深航的世界名片:

传播与执行

举措一  【相识】预见新邻居

跨界携程,举办业内收个跨界直播发布会,宣告新邻居的即将亮相

举措二  【相知】共迎新邻居

联合30+蓝V在微博发起“共迎新邻居”联动活动,并围绕“即刻伦敦,尽占先机”发起有奖话题互动,引爆“新邻居”关注潮

举措三  【相见】趣见新邻居

1、 深航官微通过微信微博正式发出“新邻居的邀请函”,邀请全民与伦敦大IP一起倒数,打开前往伦敦的最佳体验方式

2、线下事件正式引爆,开航当日,收到新邻居邀请函的300多人“首航团”从深圳出发前往伦敦,享受“福尔摩斯”和“皇家卫兵”的接送礼遇

同时配合三大举措,立体化精准传播、沉浸式深度体验同步开展

线上:发布会直播+微信朋友圈+微博话题

线下:线下发布会+地铁包列+公交车车身

市场效果

在整体性的传播策略指导下,活化伦敦旧IP名人为伦敦新航线开通代言,并整合线上与线下、自有及跨界等资源全贯通,将伦敦开航项目打造成“相识、相知、相见”的深航用户与伦敦新邻居的跨时空见面会,有趣的内容不仅带动了伦敦直飞航线获得非常高的关注度,还获得优秀的销售转化,让380W+全民热议,尽享“伦敦行” 。

无论从品牌战略落地到航线产品传播创新再到产品转化,都做到了1+1>2的最佳状态

【传播层面】

地铁沉浸式包列+公交车身有效触达1800W+人次;

跨界直播发布会:直播观看人数达到2531W+,在线观看直播峰值33.8W+,互动数187.4W+

30+蓝V微博互动:有奖互动引起话题关注量达200W+,参与量达6.7W+

微博话题#即刻伦敦,进占先机#曝光量高达1060W+,博文传播142W+

微信朋友圈广告总曝光900W+,有效触达用户371W+

【销售转化层面】

首航客座率达91%,弹窗参与人数达100381人次,总计销售机票242人,累计销售促进347882元

投放时间:2018.8-2018.10

项目营销预算:50-200万