朕要看电影

全案概括

2018年万达与朕的心意•故宫食品合作的 “朕要看电影”系列产品给双方带了来2000多万销售。2019年贺岁之际，双方再度携手，将传统文化魅力注入现代观影场景，为影迷带来多元互动的沉浸式新春观影体验。经过两年的细节打磨与市场检验，“朕要看电影”已成为万达电影极具代表性与市场价值的品牌特色活动。汲取传统精髓，创造性观影转化，引发粉丝自发晒单，大大提高各大影院爆米花以及影院其他卖品的销售量，春节期间卖品同比增长翻倍。

营销背景及目标

万达影院与朕的心意•故宫食品的跨界合作，是基于中国传统文化的一种传承。古代帝王喜爱听戏，在新春之时更是要观戏，在现代这一习俗就演变成看电影，因此，我们在春节之时打造“朕要看电影”系列活动，将电影魅力与传统文化交融共汇，为全国影迷呈现一场融合时尚娱乐与古韵文化的时空穿越之旅。

双方合作是又一次新的尝试。据猫眼研究院发布的《2018年中国电影市场年度数据洞察》显示，2018年全国电影总票房约609亿元，共有17亿人次在2018年走入影院观影，其中29岁以下人群占比58%以上，影院毋庸置疑已经成为中国年轻人线下高频的娱乐生活场景。因此想要给年轻人传播传统文化的魅力，电影院是一个很好的选择。

万达在全国拥有多家线下资源，除影片外，影院自身产品也是销售和盈利的一部分，因此，吸引目标客户进入影院，延长在影院停留的时间，提高产品销售量，是我们进行这次跨界营销的主要关注点，但更重要的在春节的这个传统节日中感受传统文化的永恒的魅力。

营销策略与创意

运用故宫丰富的场景IP资源，万达电影联动全国影城打造阖家观影场景，打造春节团聚的新地标。
主视觉
古代帝王嫔妃喜爱看戏，现代人则是观影，因此，此次活动的主视觉选择了畅音阁这个古代帝王看戏之地，与现代的影院有一种相通的感觉。
我们以这个主视觉在影城布置故宫场景拍照专区，参与“奉旨领赏”等万达电影APP活动，结合传统文化打造出360°立体沉浸式互动体验场景。

创新常规产品
基于以上，在卖品方面与宫廷进一步结合，融合传统文化元素，打造宫廷风卖品、影票，丰富线上线下趣味的观影活动。
以宫廷文化赋予院线常规产品新意，打造“奉旨领赏”爆米花。选用皇帝专用黄色，给观众以皇帝般尊贵感的“朕心甚悦版”，以及以畅音阁为元素还原古代看戏喜气洋洋的“畅音阁日月版”，还有以代表故宫和春节的红色和黄色为主的朱批彩蛋版爆米花以及“朕的心意”铁桶。

仿照鎏金铜象取“负跪吉象”的谐音的“富贵吉象”topper杯以及 “朕的心意”龙纹PP杯

丰富品类

朕的心意•故宫食品联合万达影院推出“福满乾坤”春节礼盒，取清代帝王新年书福的美好寓意，甄选出各类吉祥文物，又加以重新设计。
开展系列线下活动，礼盒中包含定制版《韩熙载夜宴图》电影券，增加了浓浓的节日气氛。

影城线下开辟祈福专区，可在该区域画“獬豸”或写“年”字。獬豸是一月的守护神兽，拥有很高的智慧，同时，它也是勇猛、公正的象征。通过为“故宫神兽”填色、书写对联等，以画笔为桥梁感受传承千年的文化魅力。

传播与执行

线下:
万达在全国拥有500多家影院，拥有庞大的线下资源，因此我们的传播重点放在线下，吸引目标客户在店停留的时间，从而进行有效的转换。
1. 大堂及广场主题卖品布展堆头、展牌

2. 影城阵地氛围、卖品活动专区布置
开展“吉兽添彩，祈福书年”活动
在寒假开始时，通过特色亲子互动活动，吸引亲子人群观影

3. “朕邀你来试镜”宫墙布景打卡专区
在影城布置故宫场景墙贴/拍照专区，拍照物料放置万达电影自媒体活动二维码，为自媒体引流。

4. 主题广告覆盖春节档观影动线

线上：
1. 全渠道主题营销
全国新媒体微博、微信两大平台“朕要看电影”主视觉换肤2 周。
主视觉主题颜色提取中华民族的吉庆颜色，春节及喜庆活动的主题颜色红色，也是紫荆城故宫墙的颜色，再将畅饮阁及畅音阁前看戏的场景再度还原，在一片过年的氛围中，古代的人们议论着台上上演的各种剧目，喜气洋洋

在初期预热阶段，以官方微信、微博、9大外部图文为渠道，用文章、传播图等形式，结合宫廷古风底色，通过文言文来介绍本届“朕要看电影”故宫文化、万达影城活动概况和特色亮点，重点活动加以注释，方便广大用户理解。再次为强化整体活动氛围，营造古风气氛，给予亮点展示

发布礼盒动图

发起票根回忆录、礼盒V l o g活动
“福满乾坤”春节礼盒包含的《韩熙载夜宴图》四联票，以此在微信/ 微博/ 抖音上发布相关内容的小视频，吸引大众。

2. 发布魔性海报、卖品大片、土电话、彩蛋系列视频，H5
爆米花桶D I Y 、卖品“宫廷爆米花，吃出新趣味”全国抖音挑战赛等活动，为活动持续热度。

市场效果

2019新年之际，万达电影再度联手朕的心意•故宫食品，隆重推出第二届"朕要看电影" 贺岁主题活动。用光影记录传统，以文化传承古今，双方将电影魅力与传统文化交融共汇，为全国影迷呈现出一派年味儿浓郁、妙趣横生的贺岁观影盛事。万达电影围绕“文化传统、创新观影场景”等，以元旦、寒假、春节档等为重点时间节点，联动全媒体平台，通过多种活动传播形式曝光活动亮点，提升整体品牌活动影响力。