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朕要看电影

全案概括

2018年万达与朕的心意•故宫食品合作的 “朕要看电影”系列产品给双方带了来2000多万销售。2019年贺岁之际,双方再度携手,将传统文化魅力注入现代观影场景,为影迷带来多元互动的沉浸式新春观影体验。经过两年的细节打磨与市场检验,“朕要看电影”已成为万达电影极具代表性与市场价值的品牌特色活动。汲取传统精髓,创造性观影转化,引发粉丝自发晒单,大大提高各大影院爆米花以及影院其他卖品的销售量,春节期间卖品同比增长翻倍。

营销背景及目标

万达影院与朕的心意•故宫食品的跨界合作,是基于中国传统文化的一种传承。古代帝王喜爱听戏,在新春之时更是要观戏,在现代这一习俗就演变成看电影,因此,我们在春节之时打造“朕要看电影”系列活动,将电影魅力与传统文化交融共汇,为全国影迷呈现一场融合时尚娱乐与古韵文化的时空穿越之旅。

双方合作是又一次新的尝试。据猫眼研究院发布的《2018年中国电影市场年度数据洞察》显示,2018年全国电影总票房约609亿元,共有17亿人次在2018年走入影院观影,其中29岁以下人群占比58%以上,影院毋庸置疑已经成为中国年轻人线下高频的娱乐生活场景。因此想要给年轻人传播传统文化的魅力,电影院是一个很好的选择。

万达在全国拥有多家线下资源,除影片外,影院自身产品也是销售和盈利的一部分,因此,吸引目标客户进入影院,延长在影院停留的时间,提高产品销售量,是我们进行这次跨界营销的主要关注点,但更重要的在春节的这个传统节日中感受传统文化的永恒的魅力。

营销策略与创意

运用故宫丰富的场景IP资源,万达电影联动全国影城打造阖家观影场景,打造春节团聚的新地标。   
主视觉
古代帝王嫔妃喜爱看戏,现代人则是观影,因此,此次活动的主视觉选择了畅音阁这个古代帝王看戏之地,与现代的影院有一种相通的感觉。
我们以这个主视觉在影城布置故宫场景拍照专区,参与“奉旨领赏”等万达电影APP活动,结合传统文化打造出360°立体沉浸式互动体验场景。

创新常规产品
基于以上,在卖品方面与宫廷进一步结合,融合传统文化元素,打造宫廷风卖品、影票,丰富线上线下趣味的观影活动。
以宫廷文化赋予院线常规产品新意,打造“奉旨领赏”爆米花。选用皇帝专用黄色,给观众以皇帝般尊贵感的“朕心甚悦版”,以及以畅音阁为元素还原古代看戏喜气洋洋的“畅音阁日月版”,还有以代表故宫和春节的红色和黄色为主的朱批彩蛋版爆米花以及“朕的心意”铁桶。


仿照鎏金铜象取“负跪吉象”的谐音的“富贵吉象”topper杯以及 “朕的心意”龙纹PP杯

丰富品类

朕的心意•故宫食品联合万达影院推出“福满乾坤”春节礼盒,取清代帝王新年书福的美好寓意,甄选出各类吉祥文物,又加以重新设计。
开展系列线下活动,礼盒中包含定制版《韩熙载夜宴图》电影券,增加了浓浓的节日气氛。

影城线下开辟祈福专区,可在该区域画“獬豸”或写“年”字。 獬豸是一月的守护神兽,拥有很高的智慧,同时,它也是勇猛、公正的象征。通过为“故宫神兽”填色、书写对联等,以画笔为桥梁感受传承千年的文化魅力。

传播与执行

线下:
万达在全国拥有500多家影院,拥有庞大的线下资源,因此我们的传播重点放在线下,吸引目标客户在店停留的时间,从而进行有效的转换。
1. 大堂及广场主题卖品布展堆头、展牌

2. 影城阵地氛围、卖品活动专区布置
开展“吉兽添彩,祈福书年”活动 
在寒假开始时,通过特色亲子互动活动,吸引亲子人群观影

3. “朕邀你来试镜”宫墙布景打卡专区
在影城布置故宫场景墙贴/拍照专区,拍照物料放置万达电影自媒体活动二维码,为自媒体引流。

4. 主题广告覆盖春节档观影动线

线上:
1. 全渠道主题营销
全国新媒体微博、微信两大平台“朕要看电影”主视觉换肤2 周。
主视觉主题颜色提取中华民族的吉庆颜色, 春节及喜庆活动的主题颜色红色,也是紫荆城故宫墙的颜色,再将畅饮阁及畅音阁前看戏的场景再度还原,在一片过年的氛围中,古代的人们议论着台上上演的各种剧目,喜气洋洋

在初期预热阶段,以官方微信、微博、9大外部图文为渠道,用文章、传播图等形式,结合宫廷古风底色,通过文言文来介绍本届“朕要看电影”故宫文化、 万达影城活动概况和特色亮点,重点活动加以注释,方便广大用户理解。再次为强化整体活动氛围,营造古风气氛,给予亮点展示

发布礼盒动图

发起票根回忆录、 礼盒V l o g活动
“福满乾坤”春节礼盒包含的《韩熙载夜宴图》四联票,以此在微信/ 微博/ 抖音上发布相关内容的小视频,吸引大众。

2. 发布魔性海报、卖品大片、土电话、彩蛋系列视频,H5 
爆米花桶D I Y 、卖品“宫廷爆米花,吃出新趣味”全国抖音挑战赛等活动,为活动持续热度。

市场效果

2019新年之际,万达电影再度联手朕的心意•故宫食品,隆重推出第二届"朕要看电影" 贺岁主题活动。用光影记录传统,以文化传承古今,双方将电影魅力与传统文化交融共汇,为全国影迷呈现出一派年味儿浓郁、妙趣横生的贺岁观影盛事。万达电影围绕“文化传统、创新观影场景”等,以元旦、寒假、春节档等为重点时间节点,联动全媒体平台,通过多种活动 传播形式曝光活动亮点,提升整体品牌活动影响力。

1. 在活动传播的预热期众多微信大号、重点门户、重点客户端、影视类视频网站大力传播

2. 全国200+ 家影院开展活动

3. 多方面报道,赢得广泛关注

4. 主题换肤总阅读量达1900w,影城抖音总点击率达400w

投放时间:2019年1月-2019年2月