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金领冠携手《妻子的浪漫旅行2》浪漫来袭

全案概括

《妻子的浪漫旅行第二季》是由芒果TV自制的夫妻观察治愈节目。以夫妻隔空对话为模式,让妻子团踏上浪漫之旅。该节目特别安排丈夫定制浪漫之旅的有趣设定,即丈夫依据对妻子的了解,为妻子独家定制专属的旅行方案,并在棚内远程观察妻子的旅程来达到治愈彼此的目的。金领冠与节目内容无处不在的场景融合,让品牌美誉度直线上扬,金领冠用金喜罐的方式为妻子们带来欢乐;在明星们探讨育儿之道、交流育儿技巧时,金领冠成为了妈妈们最暖心的陪伴,也是最信赖的存在。

营销背景及目标

芒果TV夫妻观察治愈节目《妻子的浪漫旅行2》,以“棚内丈夫观察+户外妻子旅行”隔空对话为模式,让妻子团踏上浪漫之旅。四对夫妻四种不同相处模式,呈现当代夫妻生活图鉴。

而金领冠和芒果TV的合作主要基于:

1、用户契合

芒果聚焦女性受众,在五大视频媒体中具有更大优势。

2、气质契合

妻子题材本身就蕴含一层妈妈概念相持,与母婴品牌选题气质吻合,与金领冠倡导母乳喂养的母亲人设不谋而合。

3、价值观契合

金领冠以“守护宝宝健康,让全家乐享亲子时光”为品牌愿景。核心人群为25-35岁二三线城市消费人群,具有科学的育儿观,希望孩子快乐、独立、体验和感受世界,享受共同成长,正与节目价值观一拍即合。

目标:

通过和网综头部IP《妻子的浪漫旅行-第二季》的合作,金领冠期望提升品牌销售额,提升品牌在观众中的认知度和喜爱度,成为市场上妈妈们的暖心陪伴,信赖的奶粉品牌。

营销策略与创意

1、定制新西兰牧场专场

联动品牌代言人谢娜与张嘉倪来到金领冠专属牧场体验牧场生活,与牧场主夫妇及金领冠牧场管家一起挤牛奶,观众与妻子们共同感受新西兰牧场的纯净与天然,体验黄金奶源带如何孕育出优质的奶源;与宝宝一起参与手工 互动、开放天性;与宝宝辅食达人一起学做辅食。鼓励孩子的天性教育理念,使得品牌理念深入消费者内心,加深受众品牌好感度与认知度。整个专场植入环环相扣、强势关联,使得品牌信息点最大化呈现。加强品牌美誉度,直接促进消费的购买欲望 有效为线上及线下销售数据带来支撑!

2、金领冠“天性之旅”深度植入

品牌福利大放送:团长谢娜开启金领冠“天性之旅”品牌教育理念,打造妻子同款线路。由金领冠在Ending舞会呈上特大金喜罐派送惊喜任务卡,更隆重且更具仪式感的内容植入,为品牌的内容营销锦上添花,也与金领冠17年专注打造宝宝口粮的理念契合。联动线上伊利爱儿俱乐部官方公众号传播转化成购买率,从而带动产品销量!

3、原创小剧场——宝宝的口粮 伊利金领冠
为金领冠和妻子节目嘉宾包文婧拍摄金领冠创意原创贴,并转化到“买金领冠,上天猫”的购物诉求
围绕原创视频创意中插展开,从策划到执行到落地效果

从策划创意围绕旅行展开,旅行要带的东西,什么都可以忘,唯有宝宝只喝的口粮——金领冠不能忘,17年专注中国宝宝营养研究,只为好吸收,来突出产品性能优越,营养好吸收,是宝宝们的必不可缺的口粮。

拍摄的创意视频,品牌线下终端系统联动传播
母婴系统的门店如小飞象等都进行线下门店传播、
金领冠广告主联合官方微信、微博、电商平台,对创意视频进行广泛传播

传播与执行

 结合人设——重点捆绑谢娜,定制外品牌拥有更强烈的共情力

节目中担任团长的谢娜,本身就是2个孩子的母亲,结合人设,金领冠重点捆绑谢娜,成为代言人。在金领冠妻子明星见面会线下活动中,妻子团长谢娜空降活动现场强势助攻,芒果TV平台线上直播在线观看人数达到21万,线上联动线下,打通销售渠道,获取销量增长。

 谢娜泡奶话题引入深度植入

结合品牌主推产品-金领冠珍护3段“专注母乳研究,营养好吸收”的产品特性,在妻子们最真实放松的交流场景,由妈妈育儿相关话题引入产品植入,泡奶引出品牌理念,以轻松的交谈方式引导受众对于产品的认知,提高品牌认知度,且品牌知名度及品牌推荐度获得明显增幅!

妻子团泡奶大赛,与品牌强关联,互动性强,节目嘉宾共同参与泡奶比赛互动环节,还原明星生活化育娃场景,增加节目看点与趣味性,通过泡奶多维度体现产品特性,解锁正确的奶娃姿势,从而增加产品曝光度,增强观众记忆度与品牌好感度!

 项目后期包装——结合理念,运用主持人口播条、片头、OS标版、 品牌时刻 、花字植入、 转场特效 、角标等,实现全方位曝光  品牌无缝连接高频露出

 多渠道传播——结合媒介传播渠道,运用小红书、芒果TV微博、芒果TV微信、芒TIME公众号进行传播,整合媒介资源。

市场效果

《妻子的浪漫旅行-第二季》剧本化植入,强力推动冠名商金领冠品牌资产提升,《妻子的浪漫旅行》播出后金领冠品牌销售额同比增长16.3%,销售额环比增长11%,市场排名提升2名!《妻子的浪漫旅行》第九期妻子团前往“金领冠新西兰牧场”后,根据艾瑞SVC监测数据, 当周金领冠品牌资产提升度较上周增长80%。金领冠认知度增长20%、喜爱度增长16%、推荐度增长14%,成就各类热门搜索词条#妻子的浪漫旅行# 微博话题阅读量突破110.5亿、讨论人数538.2万,芒果TV总播放量破22.6亿,全端热搜244次、29次热搜TOP1,微博热搜61次……

《妻子的浪漫旅行第二季》植入品牌整体赞助效果表现优异,其中金领冠SVC综合指数表现高于行业平均。

金领冠品牌资产提升超过行业平均水平,认知度提升21%、喜爱度提升16%,和推荐度提升15%。根据最近半年金领冠淘宝指数的数据,《妻子的浪漫旅行第二季》开播之后,金领冠的相关指数明显提升,在节目开播期间,数据长期维持高位,并在中期达到峰值。以2019年2月14日节目先导期开播为分界,金领冠淘宝指数日均值在开播后提升16%。

妻子的浪漫旅行-金领冠

金领冠收官之夜深植

投放时间:2019.02.22-2019.5.17

项目营销预算:1000万以上