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华为畅享9S 一城两视·传统味道新IN像

全案概括

千元机市竞争激烈,华为亟需在这一市场竞争中打开局面,为产品销售和品牌美誉度建立打好基础。基于数据调查,我们以一场受到受众关注的美食与探味之旅俘获年轻群体的心。邀请6位KOL进行城市探味,利用华为畅享拍摄的图片产出新旧城市味道对抗海报,引发网友PK,成功提升了畅享在潜在人群中的曝光量和认知度,畅享9S的超广角、三摄、AI摄影得到功能淋漓尽致展现,实现了超出预期的传播效果。

营销背景及目标

营销背景:

一直以来,以中高端市场为战略重心的华为素有“商务”、“高端”等标签,但对全线布局的华为来说,千元机市场也同样重要。千元机受众集中在三四线城市,而这些城市,其他品牌占据着很强的优势。畅享系列作为华为低端机型的主打系列,其摄像功能在同等价位竞品中有强大的竞争优势。

营销目标:

传达华为畅享9S超广角三摄,影像皆大师的卖点,助力产品销售,扩大品牌影响力。

营销策略与创意

营销策略:

选择受众心中最向往的3个城市,邀请6位具有相当影响力的圈层KOL,进行实地探寻。以精品图文的形式,全方位、趣味性、探秘式、深度化诠释“变化的美食形式,不变的城市味道”,吸引受众关注,带动UGC产出。

创意:

畅享9s的核心目标人群是2-5线城市年轻学生(16-24岁),他们追求品牌口碑、产品性价比,是经济实用型消费人群;数据显示,TA在移动媒介日常关注的内容排行中,关注美食和旅游,热衷在自媒体平台

上记录和分享喜欢的事物,也容易被网红事物种草。

基于对品牌和目标人群的洞察,我们决定以美食和旅行为话题切口,通过对比热门旅行城市的新旧美食文化,来展现畅享9s强大的摄像功能;以年轻人沉浸的微博和种草圣地小红书为传播平台,通过KOL带动话题节奏,吸引目标人群的关注和参与,促进流量变现。

传播与执行

1、 微博话题预热+美食城市票选+KOL行程预热。投掷美食城市话题,引发悬念式猜想,吸引受众关注

深度化诠释“变化的美食形式,不变的城市味道”,美食城市票选引发网友PK,选择TOP3城市(厦门、成都、西安)邀请KOL进行实地探寻。

2、微博美食达人&小红书达人&旅游垂直媒体双微平台,联合品牌产出多项优质内容,进行社交平台联动。

3、联动地方站媒体,精准投放创意文案海报等物料,覆盖32座3、4线城市,刺激目标群体转化

4、今日头条、一点资讯、马蜂窝等平台进行内容分发,形成热烈广泛的长尾传播,刺激网友持续产出大量UGC,延续品牌生命力

市场效果

此次营销活动深入挖掘三四线城市目标客群的媒介习惯和消费需求,选取圈层知名KOL,从美食和旅行两个角度触动客群G点,配以精准投放的物料资源,烘托活动气氛,带动年轻人一起玩起来,华为畅享9S三摄卖点被目标受众广泛认知,知名度和美誉度皆大大提升。

1、全网曝光高达7805万;原创内容深度阅读超81万;微博覆盖人数3000万;微博话题阅读量超&超话阅读量高达1675万;美食达人微博互动量超3604万;

2、获得了客户的高度认可。华为终端公关经理武思明表示:“本次营销立意始终围绕着“一城两视”的概念,即城市的新貌与传统印象对比,寓意此次城市新IN像主题,传递着传统与新潮的碰撞,颠覆了消费者对畅享系列固有的低端品牌的认知,张扬出畅享创新、个性的姿态,贴合当下主流消费者的兴趣爱好,也对如何拔高品牌形象的未来品牌规划的走向产生了一些新的启迪”。



投放时间:2019年4月21-4月30

项目营销预算:50-200万