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娱乐营销开启旅游精细化推广新模式

全案概括

传统的旅游推广模式局限性很大,渠道不精准、效果难以把控都是难以解决的问题。

本次营销,为有效提升广告精准程度,通过爱奇艺、甘肃旅游的大数据能力,描绘不同类型用户画像。同时,再以精细化的运营策略,以“地区文化习俗”、“季节特色”、“用户标签”三部分筛选用户,实现广告的精准分发。

营销背景及目标

甘肃古属雍州,地处黄河上游、旅游资源富集度全国第五。作为丝绸之路的重要省份、旅游资源却一直被忽略。旅游产业规模在不断的发展壮大中,甘肃的在全国旅游品牌中大众的认知度较低;近些年,甘肃旅游推出了历史甘肃、生态甘肃、民俗甘肃、红色甘肃、乡村甘肃等多种类的旅游资源,但缺乏有效的手段将这些特色旅游资源推广到全国,进而吸引游客唠叨甘肃,促进甘肃旅游产业的发展;

此次推广,甘肃旅游希望能够将这些旅游资源精准推送到全国各地的游客眼前,在增加甘肃旅游曝光的同时,也能够吸引一批游客来到甘肃旅游,促进甘肃旅游发展。

营销策略与创意

(1)根据全国地区文化习俗的不同,针对性设置不同投放计划;

案例一:

投放地点:云南

投放主题:藏地寻踪——拉卜愣寺

创意说明:云南数少数民族最多,对于藏族了解甚少。位于甘南夏河的拉卜楞寺是藏传佛教格鲁派六大寺院之一,被誉为“世界藏学府”。

案例二:

投放地点: 长沙

投放主题:最后的人间伊甸园——扎尕那

创意说明: 随着《爸爸去哪儿》的热播让更多的人了解到甘南藏族自治州迭部县扎尕那,扎尕那山势奇峻、云雾缭绕、宛如仙境,也是亲子旅游的最佳之地。

(2)根据春夏秋冬不同季节、甘肃省内不同地域各有的特色,制定主题计划;

案例一:

投放地点:福建

投放主题:历史文化、精彩旅途——玉门关

创意说明:福建地处中国东南部、东海之滨、水系密布,河流众多,年平均气温17-21℃,对于玉门关、戈壁滩、沙漠型城市比较陌生。而玉门关遗址作为中国、哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦三国联合申遗的“丝绸之路:长安—天山廊道的路网”中的一处遗址点成功列入《世界遗产名录》,深刻体会这座古城深厚的历史文化。

(3)通过标签推送使甘肃旅游与大众建立关联最终影响大众出行,赢在决策前……

a、通过地域、性别、年龄、终端、APP、关键词等不同维度对用户进行精准锁定;

b、AI技术通过对用户视频行为,社交行为等行为进行识别,对用户形成标签,再通过海量的标签实现广告的个性化推荐。

传播与执行

结合甘肃省旅游资源优势与现状,与爱奇艺全网资源进行匹配,在网上推广精品丝路绚丽甘肃专题与产品,并结合线下市场推广活动,开展甘肃旅游曝光,并通过造势互动形式,提高甘肃旅游产品竞争力,提高甘肃旅游的品牌形象影响力。

第一步:产品集中展现、重点突出、以及分类定制产品等多品类产品与品牌外,针对各主题自身特色打造定制产品,一方面引流加大知名度,另一方面在宣发的时候同步推广及相关景点。

第二步:甘肃专题精选甘肃知名景区及路线、搭建甘肃旅游专题页,通过爱奇艺PC、移动端高曝光平台,在爱奇艺庞大的会员基数中推介甘肃。

爱奇艺自有微信、微博推文,结合外部优质媒体联合发稿,全方位推广曝光甘肃旅游产品与旅游资源。


第三步:借助爱奇艺的强势品牌,利用PC端、移动端、线下活动、新媒体传播、多媒介等渠道,多位一体,通过甘肃深度游,甘肃周边景区连线游,对甘肃的旅游形象进行全方位及立体化的包装和强化,让国内外游客一想到丝路旅游、沙漠旅游、红色旅游等主题游能够第一时间在脑海浮现出甘肃,把甘肃作为最优先的出游目的地。


市场效果

整体投放,甘肃旅游宣传片在爱奇艺视频总计播放量:600+万;甘肃旅游曝光量:87,173,278次;投放省区:覆盖达到全国34个以上省区。

甘肃省文化和旅游厅网站浏览量提升220%;

电话咨询数提升340%;

第三方数据:根据甘肃省官方数据显示,甘肃旅游2018年乡村旅游规模较上年增长24%;2018年前三季度收入高达124亿元,较上年同期增长38%。

投放时间:2019年1月——2019年8月

项目营销预算:50-200万