当海岛旅游越来越常见时，人们普遍以为去海边就是去阳光沙滩，各大海岛也陷入了同质化困境，急需突破。马蜂窝通过洞察昆士兰极具特点的户外跳水、攀桥穿越、跳伞等旅游项目，同时结合当下年轻人的健身热潮，巧妙地将昆士兰打造成一座“露天健身房”，用不同、有趣的运动项目将昆士兰以海滩为主的各个旅游资源串联起来，突破传统旅游目的地营销模式，不讲旅游讲健身，以“全球巨嗨超16000平米健身房”创意点，点亮用户的好奇与关注。

营销背景：昆士兰拥有优质的海洋旅游资源，“悠闲海滨”也是其长期输出的目的地形象。但随着越来越多其他海岛目的地旅游日益崛起，以海滩为主要旅游资源的目的地正面临着同质化的挑战。

营销目标：昆士兰需要突破“阳光沙滩海岸线”的刻板印象，区别同类的海岸度假目的地，打造新鲜独特的玩法标签，提升目的地辨识度，给旅行者更多心动的理由，吸引更多游客。

除传统的海滩旅游外，昆士兰还有跳伞、攀桥穿越等特色旅游资源，正是其他海岛所不具有的差异化印象。

同时运动健身正是当下社会流行的生活方式，而健身房枯燥的器械锻炼早已让年轻人感到厌倦。

因此我们巧妙地将昆士兰打造成“露天健身房”，用不同、有趣的运动项目将昆士兰以海滩为主的各

个旅游资源串联起来，突破传统旅游目的地营销模式，不讲旅游讲健身，以“全球巨嗨超16000平米健身房”创意点，点亮用户的好奇与关注。

内容上，把昆士兰的六个景点打造成六大运动项目—精神瑜伽、动感单车、露天不设限泳池、放飞自我氧吧、登山机、冲浪平衡板。并邀请以运动见长的体育主持刘语熙担任明星私教，亲身体验示范昆士兰各种运动项目，打造短视频形式的VIP健身课程。

传播上，分为强势曝光和内容营销两种方式。

强势曝光方面，前期传播目的在于引发站内用户对“昆士兰旅游健身”专题的最大关注。因此，在2019年5月16日当天，对APP首页进行视觉上的昆士兰主题的换肤，并配合开屏广告，打响第一枪。其次，于2019年5月内多个波次，运用多种站内渠道—首页焦点图、首页信息流、系统消息提示，持续上线H5专题—“露天游泳健身了解一下”，并包含6支景点视频，引发用户对昆士兰旅行的深度探索。

内容营销方面，发挥马蜂窝内容营销优势，“种草”昆士兰，涵盖PGC和UGC两大类。PGC指马蜂窝攻略编辑部官方出品的“昆士兰健身攻略”和六支昆士兰景点视频。前者深度介绍针对3类健身人群的6种昆士兰健身方式，既丰富又有趣，并依托站内内渠道进行曝光。六支景点视频还分别投放至站内KOL官方账号，并上线至各景点POI的头部视频—带给潜在用户更加直观和深度的感受。UGC指#健身旅行style#笔记话题页，让用户自发上传话题相关内容。其中笔记话题的站内曝光渠道为: APP首页焦点图、启动页整屏、APP首页信息流等以及KOL“刘语熙”站内官方账号。此外，我们还在微博和其他媒体平台，发布昆士兰旅行健身相关内容，扩大话题内容声量和影响力，帮助话题发酵。

一、2019 年 5 月 16 日当天广告位曝光量超过 3577 万，点击量超过 32 万。H5 专题活动页面 UV(用户浏览数)超过 61 万，H5 内“健身课程”报名用户共计 45,923，视频总播放量超过 21 万。

二、截止5月31日，攻略入口素材曝光量超过980万，攻略累计阅读量超过35万，收藏数达1293。旅行健身话题曝光量超 12万。

三、昆士兰目的地页面浏览量提升40% ，目的地热度提升了65%。黄金海岸、故事大桥、布里斯班、大堡礁等提及的目 的地关键词在上线期间共计搜索70000次。

四、2019年5月16日至2019年5月31日之间，本次项目共获得价值210万元的PR传播，并有60家媒体对本次项目进行了收录。