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做一回泉州人·古城人居体验计划 第二季

全案概括

邀请泉州古城本地具有代表性的家庭和各类身怀绝技的达人,一起度过两天一夜的体验生活,让达人以亲身体验的方式“做一回泉州人”。这两天内,深入体验泉州生活,学习泉州传统手工艺,了解闽南习俗,触摸古城历史脉络。最终用自己的才艺,例如沙画、书法、歌曲等方面留下艺术品,展现泉州在他们眼中的形象,通过线上线下联动传播为泉州发声,让世界聚焦泉州。

营销背景及目标

背景:

泉州作为闽南文化源头,名胜古迹星罗棋布,文物瑰宝琳琅满目,民风习俗情趣独具,璀璨的文化充满着无穷的魅力,而这些世世代代生活在泉州古城的居民们,一直沿袭着祖辈留下来的生活方式和技艺,正因为有了他们,才让古城完美的融合了历史和现代。

随着古城的保护和宣传越来越受到重视,泉州一步步慢慢走向世界的舞台,泉州市旅游局希望通过社交平台的力量,向世界展现泉州人文历史的核心内涵,让世界更好的看见,听见“泉州形象”。

目标:

1、在第一季“做一回泉州人”IP活动的宣传 基础上,让更多的人深入认识、了解、 喜爱泉州,扩大泉州的知名度及形象力;

2、外传递出一个历史文化底蕴深厚又充满创新活力的泉州面貌,吸引省外、境外游客;

营销策略与创意

1.体验人物精挑细选:挑选泉州古城本地具有代表性的家庭,以“古城居民”的身份邀请世界范围内的旅游爱好者,同时自身又有相应的特长。比如沙画达人、书法达人、摄影达人、说唱达人等等,让这些人成为自己的古城“家人”,一起度过两天一夜的体验生活。这两天内,从事与古城本地居民相同的工作,从衣食住行各个方面,了解古城传统生活的方方面面。

2.体验计划量身定制:在两天一夜的过程中,沿着本次精心策划的路线从西街116号古厝开启三天两夜的古城体验之旅,在泉州古城暴走、在西街打个锡戒指、在蟳埔顶着花园头、在惠安扮一回惠女、在崇武古城做鱼卷等,达人发布相关活动内容,讲解所获知的泉州文化、古城居民生活习俗等。在最终体验完毕,各位达人要根据自己的擅长特点,和两天中对泉州古城文化历史的理解和观察,用自己的方式,展现作为一个“泉州人”对泉州的理解和感情,作为二次的传播和曝光。

3.延续上一季热度:在上一季“古城人居体验计划——做一回泉州人”在以往热度的基础上,增加新的创意点,扩大泉州的知名度及形象力;

4.全面展现“泉州形象”:用最直观的方式展现泉州古城居民的生活状态、传统习俗、传统手工艺,让世界关注泉州、了解泉州;在“守艺”的同时,勤劳的泉州人亦在不断创新,宣传过程中,从侧面展现泉州在文创方面所做出的努力,对外传递出一个“历史文化底蕴深厚”又充满创新活力的泉州面貌,吸引省外、境外游客。

传播与执行

(一)前期预热、招募阶段

1、延续已有话题,增加新的热度

主话题:#古城人居体验计划#

辅话题:#做一回泉州人#

2、互动H5——测测你的泉州基因

根据人脸识别的方式,测试“做一回泉州人”你有多少泉州基因,在H5的结果页中展示出泉州的语言、文化、景点等。

3、全球“体验达人”招募海报

4、达人招募思路

选取不同领域特长的有才艺达人(绘画、书法、嘻哈、摄影等),同时选取1-2个北方人,南北文化、口音的撞击,成为新一季的亮点。

(二)“体验达人”体验阶段

1、达人宣传海报出街:配上达人的体验宣言。

2、达人直播:在三天两夜的体验过程中,通过个人账号对体验过程进行图文直播,并安排微博矩阵转发,及剪辑精彩片段制作病毒视频。

3、挑战终极任务+新浪直播:安排达人各自完成挑战任务(如学习闽南的茶道文化、南音中的一个乐器、学习花砖木板刻画等)在活动中,新浪进行人物采访,核心资源全网联动,引爆大事件。

4、泉州话四级考试:让达人进行泉州话四级考试!考试不合格还将接受黑暗惩罚!并录制秒拍小视频,上传微博,帮泉州话上头条。

(三)后期宣传

1、惜别家人,留下创作作品

达人结束两天一夜的体验,发布活动结束通告。

根据达人的技能以及对泉州古城文化的感悟,留下属于一个“泉州人”的创作。

2、视频回放,回顾往昔温情

视频回放,核心资源二次传播,做内容深耕,传递体验中的温情一面。

3、活动总结,展现活动意义与成果

对本次活动进行效果分析,精编一条总结长微博。

市场效果

1.网友参与热情爆发:活动招募微博发出一周,有上千位来自全球各地网友报名。

2.话题阅读量:总计2.7亿(原来基础上新增1.7亿)

#做一回泉州人#话题阅读量达: 1.6亿+

#古城人居体验计划#话题阅读量达:1.1亿+

3.秒拍观看量最高达:160万+,总计:400万+

4.单条微博阅读量最高达:460万+

5.直播观看量达:183万+

本次活动以三天两夜的线下体验为核心进行的一场线上线下的推广。对于体验营销,旅游推广而言,优质原生的传播素材本来就可以为活动和品牌进行天然背书。本次“做一回泉州人”针对本次活动精心挑选各个领域的达人,量身定做旅游路线和活动计划,定制属于泉州古城的特色旅游线路,拒绝普通,深度玩泉州,精美图片和视频以及达人优质原声内容为传播素材增色不少。

本次传播不仅使用了互联网媒体,还有传统纸媒报道助阵,使得本次活动更具权威性和影响力。


投放时间:2018年9月-2018年10月

项目营销预算:50万以下