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敦煌文旅#寻华夏记#之#出发去敦煌#

全案概括

#出发去敦煌#是微博自有IP#寻华夏记#与敦煌文旅集团合作,邀请多领域大V线下体验,利用微博传播优势,设计多元化线上玩法传播优质内容,提升景区知名度、美誉度,推广国内文化旅游的深度文旅IP项目。自2019年4月上线以来,已进行三期线下活动。主话题#寻华夏记#阅读量达16.2亿,讨论量53.8万;子话题#出发去敦煌#阅读量3.6亿,讨论量7.2万,参与话题#出发去敦煌#用户数达27万。

营销背景及目标

文化旅游是国家文旅部提出重点开发的11种旅游新业态之一,是当下主题游的新潮流。2019年,社交力、内容力和场效应助力微博成为文旅传播的重要阵地,微博已成为国内最大的优质文旅内容生产和孵化平台,自媒体、官方媒体和景区广泛在微博进行文旅内容传播。#寻华夏记#项目与敦煌文旅客户合作,设计以敦煌为中心的深度文化旅游线路,邀请微博旅游、历史、科普、运动、人文艺术、舞蹈等多领域大V参与线下体验,并发布视频、长文、图文等形态的文旅体验内容,配合多种线上运营玩法,吸引多样化兴趣人群进行广泛传播,进一步提升目的地文旅价值。

营销策略与创意

#寻华夏记#之#出发去敦煌#项目,微博利用平台传播优势,降低普通用户参与门槛、以高品质文旅内容的需求为出发点,全面实现敦煌文旅营销诉求。

· 升级精彩创意线路设计

针对敦煌及周边的旅游业发展,敦煌文旅希望推广敦煌周边除莫高窟外其他文旅线路,结合季节性、主题性强化全年花样旅行概念,产出有品质的文旅内容。针对以上诉求,微博协助设计7条以敦煌为中心辐射周边的、适合微博传播的主题旅行线路,通过研学、自驾、国风、康养等覆盖全年的主题,推广丰富旅行体验,吸引多样用户群体。

· 全方位丰富线上社交传播

@新浪旅游 官方邀请旅游、历史、科普、运动、人文艺术、舞蹈等多领域大V,参与线下行程并以多领域视角分享旅行,实现文旅传播“破圈”。如历史大V@煮酒君 用微博长文娓娓道来莫高窟历史故事;舞蹈大V@蘇日曼 在黄河边、在雅丹地貌录制民族舞视频;旅游大V@别有峰趣-廖文峰 在月牙泉进行唯美航拍都获得了广泛关注。

大V发布精彩内容外,项目还策划了兼具知识性、趣味性、互动性和实用性的线上玩法。推出富有知识性的微博问答,进行专家大V分享,传播线下旅行体验相关知识。策划鸣沙山骆驼王子公主PK,为景区骆驼制作海报线上投票选美,最终选出骆驼王子公主,带动线下景区体验,充分体现趣味性。项目邀请大V发博进行评论区盖楼赢文创周边活动,利用大V粉丝黏性增强传播,凸显互动性。项目持续分享具收藏实用价值的线路攻略,让用户被触达后更容易亲身去体验,使文化旅游更有传播度与深度。

传播与执行

1.通过官微预热长图触达旅游用户,预告参与大V、行程线路和线上活动.

2.各领域大V海报预告参与,使粉丝产生期待感。深入体验目的地的同时,持续发布内容,为粉丝种草敦煌旅行.

3.官方发起线上互动玩法,配合敦煌文创礼品,通过粉丝通等资源精准触达目标用户,引起广泛参与。

4. 微博资源助推,话题声量迅速提升。

市场效果

1.数据效果

#寻华夏记#2019年4月上线以来,已进行三期线下活动。主话题#寻华夏记#阅读量达16.2亿,讨论量53.8万;子话题#出发去敦煌#阅读量3.6亿,讨论量7.2万,参与话题#出发去敦煌#用户数27万。

景区@玉门关遗址 官微开博后迅速收获2万+粉丝。

2.用户口碑

活动期间,大量用户对此次活动表达了好评。同时大量粉丝和用户,分享了自己的敦煌旅行体验和希望去敦煌旅行的愿望,引发二次社交传播。

投放时间:2019年4月-7月

项目营销预算:50-200万