EN
福建省邵武市和平古镇开园入市

全案概括

位于福建省邵武市的和平古镇,建置始于唐朝,是福建省历史最悠久的古镇之一,历史上被称为“八闽第一重镇”。这里文物古迹星罗棋布,不仅有城堡、谯楼、分县衙门、庙宫观、祠堂及义仓,还有袁崇焕题额的聚奎塔、创建于五代的“和平书院”,更有近300幢保存完好的明清民居建筑,是我国保留最好、最具特色的古民居建筑群之一,也被专家惊呼为全国罕见的城堡式大村镇。经多年保护开发,和平古镇被评为“中国历史文化名镇”“国家级生态镇”“,“首批中国特色小镇”,2014年被评为国家AAAA级旅游景区。

营销背景及目标

2018年9月,福建南平市第二届旅游产业发展大会在邵武市开幕,资源+政策的双重加持,为和平古镇的发展提供了绝佳的契机。驴妈妈营销助力邵武和平古镇,启动和平古镇开园入市项目,将目光瞄向了当地深厚的文化资源,以打造特色小镇为核心,依托黄峭文化,提炼出“家文化”的品牌核心,进行古镇业态的全面改造,推动了古镇文旅融合进程,带动邵武旅游的转型发展,进一步推进大武夷全域旅游发展。


营销策略与创意


此次驴妈妈营销通过系统营销赋能千年古镇,促进文旅融合,全面提升古镇综合实力。首先进行品牌重塑,贯彻文旅融合思想,为和平古镇塑造全新的旅游品牌形象,确立和平古镇的发展定位为传承以黄氏家族为代表的中国传统家文化,围绕“家由心生 万物和平”的主题口号,以“一条回家的路”为构思灵感,遵循“启承转合”的设计思路,将游客的游览动线分为“望乡”、“归乡”、“伴乡”、“恋乡”四个展示界面,从情感上呼应前导-发展-高潮-结尾四个段落,还原一种沉浸式的家文化体验,一座生活着的古镇。

深入挖掘和平古镇的傩舞、三角戏、太极文化等当地传统民俗艺术,推出太极神韵、笛音书韵、傩舞《喊春》、三角戏表演、状元及第情景剧巡演以及状元登高等互动体验活动项目,作为古镇文化的载体,引导游客在深度体验后进行自媒体传播,推动传统历史文化的传播。

针对古镇店铺进行了业态改造,以家的生活、家的传承、家的发展为商业模块,打造傩舞彩绘体验店、宝贝计划、竹艺生活馆、刨冰小铺、钱庄文化、印刻时光—木雕活字印刷店、碎铜茶体验店、和平软饮店、黄氏咖啡店、和平旧物仓十家店铺,并对整个和平古镇进行氛围包装,帮助和平古镇在传统文化与现代趋势的碰撞中找到持续发展的经济模式。

线上,通过微信朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻对杭州、南昌、福州、上饶和衢州五大客源地进行精准投放(曝光量达到5076万,点击量达到135.4万),线下在上海、南昌 、福州、上饶和衢州及邵武、南平本地的公交、地铁、高炮等户外硬广投放,联合“邵武全民征文比赛”( 网上投票数达到5万余人)与千人自驾、十国房车的事件营销,全面打响和平古镇旅游品牌,持续为景区输送客流。

作为营销闭环,通过市场运营提高转化,在驴妈妈旅游网上推出三条旅游线路以及自驾游产品,联动和平古镇及周边景区,充分利用驴妈妈旅游网的OTA平台优势针对目标客源地投放产品信息,为和平古镇搭建网络销售渠道,帮助和平古镇的旅游产业打通文化资源变现的市场渠道,提高销售转化率。

传播与执行

围绕和平古镇文化旅游突破,重塑品牌形象、精细产品包装、着力景区改造等市场化运作。配合邵武市南平旅发大会在和平古镇景区的打造全新的IP场景体验、事件营销创作、节庆演绎活动执行,业态运营等,通过OTA平台及线下渠道,招募相关营销活动体验客,实现线上线下联动,整合营销的闭环。

市场效果

通过驴妈妈营销的一系列整合推广与市场化运作,和平古镇所在的邵武市旅游市场呈现出井喷态势。活动期间全市共接待游客73.5万人次,同比增长47.02%,旅游收入达39950.4万元,同比增长45.88%。其中,和平古镇景区接待人数同比增长超120%。同时,景区的火爆也带动了当地住宿业和餐饮业的快速增长,城区各酒店拉响“房空警报”,特色餐饮店也持续爆满。

投放时间:2018年7月-2018年10月

项目营销预算:1000万以上