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Airbnb明星营销

全案概括

Airbnb作为国外知名民宿品牌,在国内市场面临非常激烈的民宿短租行业竞争,目前还没有很好的适应用户使用习惯。本次推广旨在传播Airbnb品牌理念,通过明星+内容营销来提升Airbnb的使用率。

营销背景及目标

Airbnb此次合作了赵又廷和马思纯两位明星,通过明星TVC内容来让更多用户感知爱彼迎的品牌理念,无论是强迫症赵又廷,还是希望交到新朋友的马思纯,都可以通过爱彼迎民宿获得满足。从而吸引粉丝下载使用爱彼迎APP。

营销策略与创意

此次项目主要分为明星创意和定向产品两个方面。

 明星创意

爱彼迎社区成员赵又廷在上海的“家”里讲述了他的爱彼迎故事:“从第一次的拘谨,到每一次像家一样自在”,以及这些每一次带给他的“光合作用”。赵又廷说住进爱彼迎就是开始认识新朋友,和世界联系的过程,能给自己能量。

对于明星马思纯,她除了是演员,还是一名环球旅行家,作为爱彼迎社区的资深成员,不管是去梦想之城挪威卑尔根,还是去广州给自己放个假,她都会住进爱彼迎的家,认识一位“新朋友”。这次,在自己熟悉的城市北京,她住进了一个优雅设计师的四合院。并且在里面聊了聊自己和爱彼迎的故事。

 定向产品

通过微博粉丝通精准触达目标用户,并且利用粉丝通在微博明星TVC下方H5页面收集用户意向信息,让用户在了解Airbnb的同时,提升使用率。

传播与执行

1.通过微博开屏触达全站用户,粉丝打开微博时第一眼就看到自己喜欢的明星,给粉丝超级惊喜。


2.马思纯和赵又廷分享入住Airbnb感受,并通过粉丝头条最大化触达粉丝

3.Airbnb@赵又廷和马思纯两位明星分享入住体验,通过粉丝通将明星TVC推广给更多目标用户。用户在观看视频的同时,可以在视频下方H5页面参与互动:输入目的地,挑选自己喜欢的民宿。

4.热搜强势上榜,引爆事件传播。

市场效果


1.数据效果:8.23投放开始后,爱彼迎的微博提及次数及提及人数达到了一波高峰。投放期间,爱彼迎品牌微指数环比增长达3328.56%。


*品牌微指数

2.用户口碑:投放期间,大量用户对此次营销表达了好评。同时很多粉丝和用户跟随爱豆,自发分享自己入住爱彼迎民宿的感受,引发二次社交传播。




投放时间:2018年8月-2018年9月

项目营销预算:200-500万