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中国邮政《大美雪线邮路》

全案概括

与旅游类垂直媒体合作,穿越世界上海拔最高、最险的雪线邮路。以雪线邮路司机其美多吉的故事为线索,从旅行、情感、文化三大维度,通过纪录片、互动直播、深度图文报道的形式展现雪线邮路上感人至深的故事,记录川藏线上动人心弦的自然人文景观。以一条路体现了川藏地区的民俗风貌以及“邮政人”的职业精神和人文情怀,助力中国邮政的形象传播。

营销背景及目标

中国邮政的普遍服务是国家基本公共服务的重要组成部分,是邮政事业的立业之基,在保障用邮权益,服务经济民生,促进城乡统筹等方面发挥着重要作用。中国快递业发展迅速,激烈竞争中想要进一步强化邮政的品牌形象,让邮政的普遍服务精神深入人心,提升大众对邮政品牌的认知度。

营销策略与创意

洞察:

1、四川甘孜到康定德格,是国内海拔最高的一条邮路,自1954年开通以后便一直承载着连接藏区与外界通信的重任。这条路既是美景的承载者,也是邮政精神的见证者。

2、川藏旅行是很多人关注的话题,沿途风光及川藏地区风俗风貌受旅行爱好者关注。

创意:

我们从旅行入手,以雪线邮路切入,以连接为关键词,以旅行+探访的形式展现邮政与藏区、藏区与全国的连接。通过沿途风光及川藏人民的风俗风貌为吸引点,吸引大众关注。打造旅游节目《大美中国-雪线邮路》,通过旅行达人、邮路代表人物多方碰撞,展现这条邮路和路上的故事,为观众在川藏、雪线邮路、邮政的认知上构筑桥梁,深化目的地形象,用润物细无声的方式将邮政的普遍服务和邮政精神植入其中,助力邮政形象传播。

营销策略:

1、 以雪线邮路之美,引发社会话题

通过精美微纪录片及图文,以邮路上不为人知的景点、坚守的人、人们的信仰、文化传承等多维度,呈现不同于以往川藏线旅游风光片中的邮路之美,引发观众对川藏线上这条高原邮路的向往与关注。

2、以雪线邮路背后的人物故事,融入品牌精神,聚焦话题

通过短视频多维度记录摄制组前往雪线邮路进发的过程,以及途中美景片段展示、神秘的康巴汉子与观众的互动、一条路/一个人/29年,为雪线邮路的传播创造热点话题。

3、多种媒介整合传播展示雪线之美与邮路精神,最大化曝光

通过直播、专题、短视频形式,穿越雪线,从德格到甘孜,感受川藏北线奇绝风光,了解高原上的雪线邮路精神,其美多吉一起体验雪线邮路上的绝美风光和险峻奇险,走进人物其美多吉背后的故事,展示在这条邮路付出青春岁月的邮政人的职业精神。

传播与执行

1、 打造PC端和客户端专题,通过短视频和图文展示雪线风光和话题人物来吸引大众关注。

2、旅行达人跟随邮车穿越雪线,全程直播

其美多吉作为当下典型的邮政人代表,其所具有的康巴汉子魅力与旅游达人、素人观众、KOL进行混搭碰撞,使“邮政人”成为自带流量和热度的话题。旅行达人以直播的方式跟其美多吉穿越雪线,直播感受大美邮路沿途自然风光、崎岖路段,川藏人民的风俗风貌,为这条官方认证的雪线邮路再添声量。

3、大美雪线邮路-记录片上线

《雪线之上》正片上线,播放量超过150万,引发全网讨论热潮。视频内充分体现客户权益,雪线故事+品牌力量,形成有效传播。

4、大美雪线邮路-全媒体维护

通过PC+客户端、微博+微信的形式进行推广宣传,及时得到媒体平台的关注,并全网络进行推广宣发。让邮路故事、邮政精神,及时有效的第一时间得到社会的响应和反馈。

市场效果

1、 整体专题点击量超过1000万,社交媒体话题 #大美雪线邮路# 阅读量2000万+,讨论量超过4w。直播间3

小时内观看人数超过70万,超过百家媒体进行转载,参加活动旅行大V加入讨论。


投放时间:2018.10.11-2018.12.20

项目营销预算:50-200万