EN
奥利奥“御膳新作”

全案概括

凭借得天独厚的历史文化积淀与巧妙大胆的文创营销,故宫成为深受年轻人喜爱的超级网红文化IP,会玩的小饼干奥利奥变身“大内玩家”,联手故宫食品,打破常规,深度合作,让联名的玩法超出1+1的价值。

双方合作重磅推出「中华六味」系列中华传统新品,将传统的中华六味,以夹心饼点的方式创融再现,呈现中西融合的宫廷御点,以六百年故宫文化为内核,用中西方的文化碰撞,赋能品牌、加持产品,与中国消费者玩在一起。

营销背景及目标

诞生于1912年的奥利奥,作为真正意义上的百年老店,在中国市场,它面临的最大问题就是如何赢回年轻人的心。近几年,奥利奥不断转型,努力跻身年轻人喜爱的品牌。2019年的5月,在天猫的加持下,奥利奥与故宫这一当红IP合作,借助其鲜明的文化属性,不仅能够实现自身品牌的迭代,同时还有利于提升产品销量。

对故宫而言,这样的合作也有助于故宫IP的进一步开发。毕竟在文创之外,食品消费具有更广阔的市场。

随着近年来的古风热潮,“宫廷美食”的概念也蕴含着巨大的商业价值。这次联合营销活动,针对的是深耕互联网的年轻用户。他们多数都有个性化诉求,追求有趣和高品质消费。

这一次合作不仅是基于产品层面的创新升级,更体现了东西方深层文化的交流融合。旨在通过产品口味的创新,基于多种营销手段,展现奥利奥丰富有趣、会玩、年轻的品牌形象。同时让更多年轻消费者在品尝美味的同时,感受到熟悉的东方味道,感受传统文化的魅力。

营销策略与创意

奥利奥与朕的心意·故宫食品联名款饼干,融汇中西,创新六款新口味。以口味为基础,寻找与口味契合的宫廷文物、故事以及皇帝御批,既作为六味卷膜设计灵感,又为后续营销提供了灵感,真正实现文化赋能。

“十二美人系列”

我们将奥利奥投票选出的蜜制红豆和荔枝玫瑰两种口味,在宫廷中寻找与之相匹有据可考的关联,因此选用了注重养颜的“美人”们。包装选自故宫馆藏《雍正十二美人图》系列,融合现代设计风格进行了重新绘制,中国传统水墨白描工笔以及纹样的变化将古与今、中与西融为一体,打造出新时代背景下宫廷下午茶的概念。

六味礼盒

将6种口味和6个场景结合,每个口味背后都对应一些故事。

卷膜包装根据每种口味均有与口味结合的宫廷元素与皇帝御批。

荔枝玫瑰口味,像是春夏之交的少女心,是以选用院藏竹柄纱地堆绫加绣花鸟石榴扇中的夏季花鸟石榴纹样,配上粉色色系和皇帝充满爱意的朱批,咬一口奥利奥保佑脱单!


奥利奥故宫食品启饼皇上朕的心意礼盒

整个包装设计以御用的茶点盒为主盒身上印有故宫手绘风格的建筑和纹样,然后将各地特色鲜明的口味融入奥利奥当中

产品的小包装颜色和装饰也与口味和对应的文化相结合,与整个礼盒的主题相匹配。

迎合茶宴的主题,还配有“御用茶具”套装。

音乐盒系列

此外,还延展了奥利奥音乐盒,打造宫廷版。包装上,以光盘形式辅以宫廷花鸟和传统乐器进行装饰。内盒延续故宫建筑风格,穿插宫廷礼乐乐器“丝”、“匏”等,表达了太平盛世、礼乐祥和的理念。

传播与执行

线上(按时间线推进):

联合海报

奥利奥饼干为圆形,所以在海报部分我们选取了一些带有圆形的且与口味相关的故宫文物与奥利奥产品特征结合,发布联名海报。

场景海报

场景海报与宫廷人物相结合,天赋“一饼”的小奥变身“大内玩家”,持续为新产品造势。

代言人海报

“启饼‘吴’皇”,“何人来‘饼’报”。以代言人海报来宣传“圆桌会谈”,传播传统文化。

视频

10600块小饼干建成舌尖上的故宫,整个视频以日夜更替,逐步呈现了奥利奥搭建出故宫的过程,体现了古代“天圆地方”和“阴阳相融”的传统观念与文化,同时将此次活动推向高潮。

H5

H5是在原有中国风的人设基础上,采用现在比较流行偏西方的动画形式来制作这个动画,旨在能体现出故宫庄严的同时又有年轻活力的一面,创造联名特有的“文化新味”。

北京“圆桌趣谈”明星谈话综艺

在天猫超品日当天,邀请吴磊、沈宏非、陈铭共同汇聚圆桌,谈论满清贵族与现代青年零食与饮食习惯,以文化为主体,真正去讲解相关的传统文化。

奥利奥“朕的心意”礼盒入选小黑盒2019年中新品大赏

六种口味视频

根据每个口味的特色以及与其相关的宫廷小故事相结合制作了口味视频。例如,胡椒是郑和下西洋西域进贡而来,红豆养颜补气为宫里娘娘所爱。

宫廷风海报

口味海报

线下:

快闪

5月22日,奥利奥带着这款新品回到纽约。品牌在纽约街头打造了一辆“移动故宫”主题车,宫廷仕女、中国传统服饰纷纷亮相。这让故宫元素走出国门,还将东方口味与礼仪带到了西方消费者面前。

市场效果

中国口味+西式饼干,奥利奥御膳新作-蜜香红豆酥和荔枝玫瑰味及延展的中华六味,将传统文化与西方文化结合,配合丰富的营销活动,掀起营销热潮。借助天猫超级品牌日,奥利奥成功地赢得了年轻消费者的关注。同时,基于天猫的大数据能力和全域营销工具,品牌可以更好的洞察到年轻人的喜好,实现与消费者的精准对接,从而直接将营销转化为销售。

销售成绩:

根据天猫官方消息,奥利奥X朕的心意·中华六味 天猫首发当日狂卖76万包,一天之内就为品牌新增26万粉丝,超过过去1年店铺增粉总量

推广效果:

1、#奥利奥进宫了#话题阅读高达8.7亿;

2、全国线下商超共同销售故宫款合作产品;

3、走出国门,打造纽约快闪店赢得关注,将中国文化带出国门

4、 多家媒体报道,赢得广泛好评

5、 奥利奥与故宫食品合作,为其宫廷风味的饼干制作的广告片,上线3天已经近300万观看

人次

6、产品预热、上线时期,百度热度上升,搜索指数环比上升22%


资讯指数、媒体指数大幅上升


视频链接:

奥利奥拼搭故宫http://www.kanqiye.com/guanggao/21083.html

圆桌会谈 http://t.cn/E9WCLNL?m=4375186469736659&u=3283000062

宣传视频:

http://t.cn/E9SsqPx?m=4374793371922106&u=3283000062

http://t.cn/EKtbXUz?m=4371592630775815&u=3283000062

口味视频:

荔枝玫瑰http://t.cn/AiKfQZS3?m=4376651121081241&u=3283000062

红豆http://t.cn/AiK9n2Ui?m=4377021058934192&u=3283000062

胡椒http://t.cn/AiKjPfMr?m=4377383442182321&u=3283000062

绿茶http://t.cn/AiKucZLZ?m=4377753920908373&u=3283000062

叉烧http://t.cn/AiKeold1?m=4378108226213972&u=3283000062

山楂http://t.cn/AiKeNtv6?m=4378463055895424&u=3283000062

投放时间:2019年5月-2019年7月