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去哪儿网暑期大促整合营销

全案概括

2019.7.4-8.16,去哪儿网暑期大促。创新互动形式“摇一摇”,以暑期666福利,围绕暑期学生、亲子出游人群,立体传播,打造年轻化营销路径闭环。联动公交地铁、分众智能屏、华为、OPPO、小米等渠道联合推广,微信朋友圈、抖音、头条、快手、腾讯、百度、爱奇艺信息流广告精准覆盖目标人群,强媒体高曝光;同时跨界《声入人心2》《狮子王》《侍魂》IP,破圈营销;社会化营销打造#去哪儿摇一摇#话题,引发用户积极互动。暑促campaign总触达6.6亿+人次,去哪儿网百度指数增长691%,微信指数增长401%,微博指数增长832%,有效拉动暑期销售额提升,取得不菲成绩。

营销背景及目标

营销背景:暑假,旅游市场迎来黄金营销期。学生群体、亲子家庭是出游主力军,同时随着中国旅游业的发展,休闲旅游取代观光旅游成为了主要出游目的,年轻化成为主要趋势。其中去哪儿网平台90后用户占比超过三分之一,24岁以下的青年用户占比达26.3%,且比重仍在增长。本次暑期营销场延续去哪儿网品牌年轻化战略,着力于年轻群体的喜好与兴趣点。通过摇一摇放暑价的低价优惠策略,直击年轻人群旅行消费痛点,促进去哪儿网暑期旅行销售转化。

营销目标:提升暑促活动知名度,拉动去哪儿网暑期销售额提升,同时凸显去哪儿网品牌年轻化形象。

营销策略与创意

营销策略:

围绕暑假黄金营销时间,瞄准核心群体:学生人群和家庭人群,以及泛年轻白领人群进行深度沟通。创新促销互动形式“摇一摇”,将促销活动做的好玩有趣。同时把促销利益点提炼为“放价出游666”,运用年轻人的语言,凸显去哪儿网暑期大促优惠信息“6元门票,66元游周边,666元机酒神券,6666元旅行金”。通过“新玩法+新跨界+新组合”,全方位传播暑期大促活动。

- 新玩法:创新站内互动形式“摇一摇”,摇出旅行福利,与年轻用户有效互动,领取优惠变得轻松有趣;

- 新跨界:跨界联合《声入人心2》热门综艺IP,引流站内摇一摇;同时联合《狮子王》电影IP,《侍魂》游戏IP,跨界营销破圈吸粉,吸引年轻人关注,促进兴趣圈层转化;

- 新组合:【强媒体高曝光】公交、地铁、分众、渠道跨屏营销、信息流精准营销;【IP跨界巧联动】联合《声入人心2》《侍魂》《狮子王》聚合不同圈层人群;【social传播,趣沟通】线上联动双微、100+金V话题营销,与目标人群深度沟通,传递品牌及活动信息。

传播与执行

【强媒体,高曝光】:

1、公交/地铁广告:霸屏北京、杭州、深圳、武汉、长沙5大城市300+广告牌;

3、分众智能屏:聚焦北京、深圳及成都三大重点城市,高效覆盖目标人群,强化活动记忆点。

4、APP跨屏联动、小米OTT:华为、OPPO等APP跨屏联动,小米OTT投放,电视手机双屏扩散。

5、微信朋友圈/抖音/头条/快手/腾讯/百度/爱奇艺信息流广告:精准触达目标人群,为站内精准引流。

【IP跨界,巧联动】

《声入人心2》娱乐营销:哪儿网在APP端开启《声入人心2》官方粉丝互动通道,为暑促活动引流。同时通过节目冠名、深度植入、节目营销,吸引用户关注暑促活动。节目播出时,从APP端内“摇一摇”引发全民电视前“摇一摇”进入去哪儿APP,由内裂变、由外引流,将《声入人心2》粉丝转化为暑促活动的有效用户。

《狮子王》电影跨界:

在APP内定制狮子王活动专题页面,用户可一键下单探寻灵感发源地。与狮子王电影官微互动,联合传播狮子王专题路线。

《侍魂》游戏跨界营销:站内定制日式旅行路线,用户可探寻侍魂发源地,抽取游戏周边礼品。

【social传播,趣沟通】

1、微博:打造#去哪儿摇一摇#微博话题,100+金V账号参与话题互动,并与多家品牌蓝V联合发声,微博话题火速飙升至旅游类榜单第4位,话题互动量高达2200w+。

2、微信:趣味H5《这个夏天,你YAO了吗》刷屏朋友圈;联合胡渣少女、姜茶茶、小小莎老师等KOL碰撞原创内容,连续制造10万+爆款文章,强力释放暑促活动声量和影响力。

市场效果

项目成果数据展示:

1、暑促传播总曝光6.6亿+人次

2、百度指数增长691%,微信指数增长401%,微博指数增长832%

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投放时间:7月4日-8月16日

项目营销预算:1000万以上