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海昌海洋公园X极限挑战整合营销传播

全案概括

海昌海洋公园依托与王牌综艺《极限挑战》第五季的深度合作,开展整合娱乐营销战役。通过两期专场节目在上海海昌海洋公园内完成录制,完整高效曝光品牌形象及园区游乐设施、度假酒店及爆款产品。栏目内外与明星多点捆绑,借势节目流量和明星制造热点话题,吸引各圈层粉丝、游客、大众参与讨论,主动进行二次传播。同时联动旗下十大主题公园进行极限挑战同款游戏打卡活动,将节目的欢乐延续到线下,实现品牌知名度和营收的同步提升。

营销背景及目标

2019年是上海海昌海洋公园入世第一年,作为海昌海洋公园20年巅峰之作,承载集团品牌以及新入市品牌快速建立和打造的使命。加之当今文旅行业竞争激烈,娱乐休闲形式繁多,消费者有众多选择,营销难以突破。海昌海洋公园面临知名度和营收的双重挑战,希望通过娱乐营销,传播海洋文化,建立消费者口碑,提升集团子母品牌知名度,吸引更多人群到场游玩。

海昌从用户洞察出发,紧密结合自身“有梦有爱有快乐”的品牌价值主张,最终锁定王牌综艺《极限挑战》第五季进行合作,开启主题公园品牌营销综艺化、娱乐化的新格局。《极限挑战》作为一档大型励志真人秀节目,第五季以“长江行“为主题,倡导海洋保护,爱心公益,与海昌海洋公园在在目标客群、价值理念、内容设置、平台影响力等方面高度匹配。加之上海作为长江入海之口,是本季极挑团出发首战,上海海昌海洋公园在地理位置上和节目高度契合,进行节目专场拍摄及品牌植入顺其自然。

营销策略与创意

紧密结合《极限挑战》本季主题,和栏目组进行内容的深度捆绑策划,进行两期专场节目的录制。以上海海昌海洋公园作为实景拍摄地,节目内,与明星挑战任务深度绑定,完整高效曝光品牌形象及园区游乐设施、度假酒店及爆款产品。节目外,紧跟栏目播出节奏,在旗下十大主题公园进行“打卡极限挑战idol同款”活动。通过栏目内外与明星多点捆绑,制造热点话题和PR新闻稿,形成海洋文化、环境保护、游园体验等多维度的共振效应,达到口碑营销的目的。

根据目标受众的触媒习惯,进行传播内容的二次策划,实施精准投放。

1) 充分调动社交媒体:借助社交化媒体的影响力,制造热门话题,引发大众对“上海海昌海洋公园+极限挑战”的热议和传播。通过明星IP的资源优势,利用粉丝经济获得高关注度。紧跟节目播出档期,做好前期的噱头造势,播出时的视频弹幕互动、话题制造等,播出后的热度延续配合线下同款打卡活动推进,进行爆炸式扩散,保持话题热度。

2) 大量硬广投放:盘活媒体资源,立体化引流,利用粉丝效应聚集受众。线下通过在高铁站进出口和列车上小桌板、超市寄存柜和手扶梯、地铁LED、酒店LED等人群聚集地进行大牌广告投放。线上在各大OTA平台、搜索引擎、视频网站、社交媒体、KOL自媒体平台、官网及自营平台等渠道进行广告露出,硬广均使用“海昌海洋公园X极限挑战”主KV画面,打造强品牌关联,全方位多角度加强受众记忆。

传播与执行

第一阶段:前期预热

建立“海昌X极挑”品牌关联:极挑开播前,同步栏目组“垃圾分类”新时尚内容,海昌发起#垃圾挑战#活动,联动十余城市,近万名爱心人士参与,新浪微博话题关注量达46万。利用第一期专场拍摄现场花絮视频及照片曝光,进一步建立品牌关联,游客+粉丝自发自媒体传播,各类视频网站抢先预告,主流点评网站热议不断,多个话题晋升新浪和抖音热搜榜。专场播出前,进行倒计时预热,各类预热海报在社交媒体端传播,提前曝光《极限挑战》海昌专场预告视频,提升期待值,为当晚专场播出积攒大量人气。

第二阶段:核心爆发

专场播出当日,东方卫视、爱奇艺、优酷、腾讯四大平台同步播出,观看量过亿。将品牌和明星深度捆绑,截取相关照片及视频二次传播,制造话题。其中#坐过山车小岳岳# 、#极限挑战海洋世界# 、#罗志祥岳云鹏坐过山车吓变形# 等话题晋升微博和抖音热搜榜前几名。同步发布新闻大稿,各大主流媒体进行直发和大量转载。线下公园内,设置极挑同款游戏,线上同步发布促销信息,大量游客、粉丝慕名而来,小红书、微博等社交平台上游客自发分享游园体验,建立用户口碑。“上海海昌海洋公园”词条搜索指数达到巅峰,大众点评量位居榜首。

第三阶段:二次爆发&热度延续

极挑演唱会前传落地上海海昌海洋公园拍摄,品牌二度深度植入,掀起又一波传播高潮,多个话题晋升微博、抖音话题榜前三。8月4日极限挑战收官演唱会播出,与明星演唱环节紧密结合,进行品牌植入,完美收官。

市场效果

1、《极限挑战》第五季传播效果:连续12周蝉联周日收视冠军,热度较第四季上涨33.6%,腾讯视频累计播放16.8亿,爱奇艺累计热度33071,优酷评分9.4。栏目播出13集,每集包含海昌品牌形象露出和呈现,热门视频网站全覆盖,节目内容正片和视频网站内硬广置入。

2、关键词搜索:《极限挑战》联合关键词 #海昌海洋公园# #上海海昌海洋公园# #海昌# #海洋世界# #海洋保卫战#创3000万+阅读,10000+点赞。6月2日海昌专场播出后,百度搜索指数11200,达到巅峰,涨幅2524%。

3、社交媒体传播效果:KOL大号和微信自媒体发稿总阅读量不少于40万,朋友圈广告流800多万阅读,贴吧、知乎等超500多万阅读量,小红书攻略游记100多篇。

4、节目的播出,游客通过电视了解景区的占比连续两个月创新高,占比是平时的2倍,6-7月年轻客群涨幅20%,是春节旺季的2倍。

案例介绍:/images/awards/2019/user035@iaiad.com/haichangjixian.pdf


投放时间:2019年4月- 2019年7月

项目营销预算:1000万以上