拥抱用户，拒绝自嗨数据赋能新内容营销

全案概括

营销3.0时代，高价值的内容互动愈发重要。与此同时，旅游用户媒介触点碎片化，在预算有限的前提下，如何挖掘能够吸引用户关注的内容，并选择适合的渠道进行触达，成为内容营销的重中之重。国双发挥自身技术优势，帮助金沙聚焦重点渠道，并根据数据洞察到的不同平台特性和热点进行内容差异化打造。最终，在抖音的互动量超越酒旅类视频80%及以上，马蜂窝阅读量达到1800w及以上，小红书互动量超过行业水平210%及以上，微信品牌曝光达40%及以上，实现金沙品牌口碑覆盖。

营销背景及目标

当时，金沙面临如何利用有限的营销预算赶超已领先的竞品声量问题，希望能够快速提高声量，超越竞品。同时，金沙非常关注用户互动，希望能为他们创造更多价值。国双经过监测分析发现，在金沙众多的媒介渠道中，内容营销的流量平均会话时长、平均交易价格、跳出率及订单转化率表现都十分亮眼，而且内容营销在传递品牌价值和互动方面具有较大优势；进一步分析金沙的传播内容发现，当前内容角度略为单一。最终，国双确定了帮助金沙打造精准内容营销策略，聚焦两大关键因素：重点渠道和差异化的内容，希望能够在重点渠道吸引用户注意力，利用数据分析洞察用户关注重点，短期内在重点渠道超越竞品，并依靠有趣的内容为用户创造更多价值。

营销策略与创意

国双的营销策略主要分为两大部分：

一是重点渠道的部署：首先梳理用户触媒，然后结合搜索权重，优选重点渠道。通过数据验证，澳门旅游用户热议渠道主要分布在携程、马蜂窝等旅游垂直平台；通过国双特有的SOV模型工具，筛选出金沙酒店搜索权重较好的优质媒体平台，进而明确金沙当前内容营销重点部署渠道。最终经过国双数据验证及SOV模型分析，明确了金沙渠道的第一梯队是马蜂窝；第二梯队是小红书、抖音；第三梯队为百度、微信和知乎；第四梯队是大众点评、贴吧和地图。

二是差异化内容的打造：通过渠道数据采集和分析，确定讨论热点并进行应用。国双通过采集、清洗25+家媒体渠道、180w+篇文章和1200w评论，然后建模分析，挖掘不同媒体渠道特性、分析不同渠道用户偏好及讨论热点，进行内容差异化打造。最终经过分析发现，马蜂窝平台适宜传播酒店美食、咨询动态等内容；小红书适宜传播用户分享、购物美食攻略打卡内容；抖音适合宣传酒店相关的环境、氛围等美景小视频……根据分析获得的结果撰写内容，植入品牌信息，增加品牌曝光。

传播与执行

以马蜂窝平台为例，经过数据采集及建模分析发现：美食方面，用户主要关注澳门特色小吃、米其林餐厅、星级餐厅等；酒店方面，用户关注酒店设施、酒店服务、酒店演出等；然后明确传播内容的关键词以通用词为主，植入品牌词和活动词；内容策略上，以美食和购物为重点撰写内容，植入品牌信息，打造金沙品牌良好口碑；植入威尼斯人酒店、巴黎人酒店、康莱德酒店和假日酒店，增加品牌曝光。

在最后的执行方面：首先运用国双工具选择用户关心的热点主题内容，确定撰写方向；经过分析明确了以美食和购物为重点，植入金沙品牌内容，精细规划内容，并到澳门采集真实素材；然后开始撰写精品游记，并针对品牌词产出高质问答化；同时，还会优化互动和分享数据，运用国双EOD工具监测内容效果。